05战略导向的市场营销管理试卷.ppt

第一节 企业战略与市场营销管理 第二节 总体战略决策 第三节 经营战略的决策、实施与控制 通过本章的学习，应达到如下基本要求： 1、了解企业战略的层次结构、特征及意义； 2、明确企业总体战略规划的过程与内容； 3、了解战略业务单位的特征、评估分析方法； 4、掌握投资组合策略、企业的三种增长战略； 5、掌握进行战略决策、实施与控制方法。 温州商人向传统产业掘金 温州是全国最大的皮鞋生产基地，年销售额200亿元，占全国皮鞋市场的五分之一；温州的眼镜加工年销售额200亿元，居全国的第一位；温州的服装加工年产值203亿元，年销售额500亿元，占全国的十分之一；温州的机电制造业同样有正泰、德力西等闻名全国的低压电器制造商。在这些传统产业上，温州人取得了不俗的业绩。而在一般人眼里，传统产品竞争激烈，产品附加值低，利润微薄，根本没有出路；可在温州人眼里，传统产业太有吸引力了，简直遍地黄金。 首先是市场容量大。中国的消费品市场是世界最大的，13亿人口为温州商人提供了巨大的商机，使任何产品都能在这里找到需求者。如此大的市场容纳一个温州绰绰有余。 温州商人向传统产业掘金 其次是重复购买量大。温州人从不介入耐用消费品产业，因为中国消费者对耐用消费品的更新换代速度太慢了，毕竟中国人的收入水平无法与发达国家相提并论。相反，温州人更喜欢日用消费品产业，像打火机、皮鞋、眼镜、西服、钮扣等，它们为温州商人提供了几乎是无限的机会。 在具备了如此雄厚的产业规模的基础上，温州提出了要构建中国“服装名城”的设想。温州人为自己确定的追求方向。 1)追求时尚风格。温州服装企业已经和国内外知名服装设计师加强了联系，极力改变目前服装业存在的企业与设计师分离，设计开发方案与市场需求相对分离的状态，给温州服装企业的生产加工和销售注入更多的时尚化的气息。 温州商人向传统产业掘金 2)追求个性特色。充分利用温州服装业“小型巨人”众多的优势，全面推行电脑辅助设计和剪裁，形成多品种、新款式、小批量、高效率的个性化生产体系，体现因人而异、量体裁衣的设计、生产、销售、服务的新经营理念。 3)追求科技内涵。运用信息科学、材料科学、管理科学的最新成果，对温州服装业进行全面的升级改造，提高温州服装企业的自主创新能力，巩固其在全国服装行业的优势地位。 4)追求最佳效益。温州服装行业的一个鲜明特点是社会化专业分工明确，围绕知名品牌形成骨干企业、营销企业和加工协作企业的社会化分工协作体系，带来了区域性的规模优势，使各种成本大大低于全国平均水平。结构合理、规模经营、集约经营为温州服装企业创造了巨大的经济效益。 温州商人向传统产业掘金 5)追求国际市场。中国加入世界贸易组织后，对劳动密集型的产业如纺织服装业非常有利，而且2005年后，中国纺织品出口不再受配额限制，这给我国的服装企业带来很好的发展机遇。而早在1999年，温州服装企业就开始进军国际服装市场，夏梦、乔顿、法派等5家知名服装品牌代表中国服装协会远赴法国参加了巴黎服装博览会，在国际服装舞台上产生了极大影响。 如果温州服装企业能够顺利实现上述5个追求，温州将会成为中国第一个集设计、加工、销售于一体并拥有自主品牌的服装名城，使“穿在温州”成为继“食在广州”、“住在杭州”之后中国人面临的又一个理想选择。 引言 第一节 企业战略与市场营销管理 一、企业战略的相关概念 二、企业战略的主要特征 三、企业战略是市场营销管理的基础 一、企业战略的相关概念 1．目标：开展活动所追求并希望达到的某种状态，或预期实现的某一水平。 2．战术：达成目标的具体行动。 3．政策：为了实现战略目标、任务规定的指导方针或行动准则，用于解决具体目标之间、行动之间的矛盾。 4．计划和规划：计划是一种事先的安排，用于指导企业实现目标；规划是企业在分析、评价、选择可预见的机会过程中，系统开发可达到预定目标的各种行动和项目。 5．战略计划：一种在较长时间或期限内，把企业视为一个整体，共同实现企业目标的长期计划。 一、企业战略的相关概念 企业战略管理的一般过程 二、企业战略的主要特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 三、企业战略是市场营销管理的基础 企业战略的三个层次 三、企业战略是市场营销管理的基础 第二节 总体战略决策 一、明确企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合战略 四、规划成长战略 一、明确企业使命 市场营销战略规划的制订,是企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。 一、明确企业使命 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的