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啤酒品牌营销策略讨论 作者：许广崇 来源：品牌中国网 2008，对于中国来说绝对是不平凡的一年，受美国次级贷的影响，全球经济形势不容乐观。股市大跌，物价飞涨，经济低迷。 　　中国酒行业也受到了不小的影响，其间表现尤为突出的是啤酒行业，这个最早国际化的酒种，正面临着“一切上涨，产品涨不上去”的严峻局面——在某些地区虽然终端啤酒价格略有上涨，但销售量也随之下降——没办法，这实在是一个对价格太敏感的酒种！ 　　目前的局面是：一方面，50%以上的中低端市场，瓶装啤酒的价格低于矿泉水及一般碳酸、功能性饮料；另一方面，自2004年以来，啤酒生产链条上的原料、辅料、能源、运输等四个环节成本均不同程度的宽幅上涨，导致啤酒生产成本一再攀升。目前，大麦、大米、水、瓶子、瓶盖、商标、纸箱等原辅材料及电、煤、油等能源和物流运输费大幅涨价及《公路法》的实施对超限车辆严查重罚等，导致每瓶啤酒的生产成本保守估计至少上升0.30元以上，而终端价格比拼和成本挤压双重压力引发的嬴利空间的大压缩，成为整个啤酒行业的“坎”。 　　在重重压力之下，许多啤酒企业于生死攸关之际，或转型另谋出路；或乖乖缴械纳入并购者旗下；或投入到跨国集团的怀抱……如今回眸凝视，不由对傲立严霜中的这些企业及企业家们充满敬意！ 　　我们很想知道：在以青岛、燕京、雪花为项背的啤酒产业将面临着怎样的挑战？在如此严峻的形式下，啤酒产业将如何度过这漫天严寒？而营销专家无疑是这个行业的献策人，在这“秋风秋雨愁煞人”的时刻，您一句关键的话语没准儿就点醒了一个忧心忡忡的行业。故此，我们等待—— 　　中国酒：作为酒行业的实战派营销专家，首先您怎么看待目前的啤酒行业与市场？ 　　许广崇：目前的啤酒行业和市场，基本是燕京和青岛两大品牌逐鹿的市场。而且这两大品牌基本锁住中国高中低端的消费渠道和终端，可以说是国人的骄傲，因为他们可以说是民族品牌的行业先锋。 　　特别是他们在各地竟相并购地方品牌的角逐更使啤酒市场的脉动推波助澜。 　　国外一些品牌的渠道主要注重高端会所、KTV终端，对国内品牌基本没有太大的威慑。那么其他品牌在营销上缺乏自身品牌的持续传播与营销，或者基本没有真正做品牌营销。 　　非全国知名的地方品牌更是没有信心自我，因此，一些地方品牌相继成为燕京和青岛的囊中之物，相继寻求大树庇护，任由知名品牌的并购和蚕食。这个也是地方品牌营销的误区，也是他们致命的营销弱点。 　　中国酒：在您所了解的啤酒品牌中，哪些品牌目前在市场反响较好？哪些品牌的整合营销是做得相当成功的，哪些企业的品牌战略定位是有缺陷的？哪些企业的做法是不可取的？请一一剖析。 　　许广崇：在当前上，燕京和青岛两个品牌的反响相对是较得势的。2008北京奥运会前后，一直是各路品牌竟相参与的一个品牌营销展示平台，啤酒行业的品牌也不例外。但是，能真正成为这个平台角逐先锋的也就两家知名品牌。 　　巨大的奥运商机带动受益奥运概念个股业绩突飞猛进，强烈预期增添了市场热烈炒作的动力。2005年8月，北京燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委在人民大会堂签署合作协议，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。与此同时，青岛啤酒也与奥组委签署合作协议，成为其赞助商。 　　这是中国两大啤酒品牌的奥运营销角逐，看似理所当然，却也各自神伤，因为两大品牌是旗鼓相当的对手。这次共同演绎奥运营销，也是情非得以，因为奥运是世界的奥运，谁都不想失去展示自身品牌的机会。 　　在不能成为奥运战略伙伴的前提下，相继成为奥运赞助商也是各得其所。 　　作为北京驻地的地主品牌——燕京当然不会放弃这个大好时机。2005年8月初，北京燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委在人民大会堂签署合作协议，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。率先与奥运结缘，成为第一家与奥运结缘的啤酒赞助商，可谓抢得先机，占据天时地利人和，驰骋奥运疆场。作为奥运赞助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市场的中高档产品销量，提升燕京品牌形象和地位，主推“区域强势”品牌发展策略，积极开发生产出适应国际、国内消费趋势的清爽型产品。2007年5月初，燕京10度清爽型啤酒的销量达3948千升，成为北京啤酒市场主导产品，产销量达清爽型啤酒总销量的80%以上。10度清爽型啤酒不但适应了市场需求，扩大了市场份额，增加了经济效益，而且提高了市场竞争力，促进了燕京啤酒的市场稳定。这个应该归功于奥运营销。 　　青岛啤酒结合2008年北京奥运会，打造出青岛啤酒“实力＋品牌”的崭新局面。“创造快乐需求＋获得快乐的方式”，是青岛啤酒新的营销组合模式，而且把这一模式和理念融入奥运营销并践行不断。奥运会是全世界的狂欢，啤酒是人们获得激情的重要渠道。新的营销组合模式必然会给啤酒行业带来新的发展视角，从单纯的产品到注重品牌附加值，这是青岛啤酒营销理念的一