市场营销学ppt课件概要.ppt

渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 分销渠道的五种流程 分销渠道的模式 分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 选择分销 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 独家分销 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 分销渠道模式: 消费品模式 产业用品模式 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式 第二节 分销渠道的设计与选择 分销渠道设计的含义 分析分销渠道设计的影响因素 确定渠道选择方案 规定渠道成员的权利和义务 评估渠道方案 分销渠道设计的含义 销渠道设计： 是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以 最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 分析分销渠道设计的影响因素 产品因素 ：销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 顾客因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 中间商因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 生产者因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。 竞争者因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。 环境因素 :分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。 确定渠道选择方案 依据: 产品属性 企业的实力及渠道管理水平 市场需求及规模 运输、费用 市场战略和销售模式 自然条件 政策法规等。 确定渠道结构 确定中间商类型 中间商数目 　　密集经销、选择经销、独家经销 确定每个渠道成员的责任 　　　 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 影响渠道结构选择的主要因素 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利: 付款条件 价格折扣 生产者提供的保证 销售地区等。 渠道成员的义务: 提供市场信息 提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款 接受对经营竞争者产品的限制等。 评估渠道方案 对渠道方案评估的标准有三个： 经济性标准 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 控制性标准 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 适应性标准 指 根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。 销售成本 销售量 代理商 企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较 纸厂 塑料树脂厂 供应商 制造商 公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点 全国性客户 销售代表 销售代表 批发商/零售商 多种品牌和专营商 零售商 小分销商 小顾客 全国性客户 产业和组织购买者 零售分销中心 最终用户 某一次性餐具企业分销渠道图 第三节 分销渠道的管理 渠道管理过程 选择渠道成员 激励渠