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论文集 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 从服务系统模型看电信服务竞争优势 张利平刘跃王懿华 (重庆邮电学院管理学院 重庆400065) 摘要 本文通过构造服务系统及其总体模型，以中国移动的服务为例分析，对电信企业如何获得服 务竞争优势提出建议。 关键词 服务系统 服务系统模型 竞争优势 近几年，我国电信运营市场实现了体制改革与企业重组，初步形成了市场主体“激烈竞争”的局面。 伴随着移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，通信运营企业必须加快步伐：一方面不断 推出新业务，另一方面不遗余力地吸引、留住用户，针对移动通信市场的服务营销活动显得越来越重要。 服务技术网络能力和服务增殖能力成为通信运营企业成败的关键。 1 服务系统及其模型 服务是顾客同一项活动直接或间接相互作用的一段时间，是由一系列的活动组成，包括一个核心产 品和许多附加的服务要素，由核心产品带动对其它附加要素的需求。 一个企业构造服务系统模型能够明晰服务流程，并发现优势与不足，不断优化服务提出新业务，创 造服务竞争优势。竞争优势是指一个企业在有效的“可竞争性市场”上向消费者提供具有某种价值的产 品或服务的过程中所表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够在一定时期之内创造市场主导权和 超额利润或高于所在产业平均利润的能力。企业获得竞争优势实质上是超越竞争对手，意味着拥有对手 欠缺而对竞争结果或经营绩效发挥关键作用的优势。由于服务竞争优势的易于模仿性，所以企业可以借 助服务系统模型进行创新。 任何一项服务业务都可以被看作是包含服务营运(serviceoperation)活动的一个系统，在这个 系统中首先对输入的数据进行处理，以形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递(service 些部分是可见的，或者说是显而易见的，其它部分有时候则被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可 能不知道它的存在。 (1)服务营运系统 同戏剧演出一样，服务营运系统的可 见部分可以被分成同演员(服务人员)相 关的部分和同舞台布置(有形场所和设 备)相关的部分。顾客对后台发生的事情 不感兴趣。 (2)服务传递系统 服务传递系统与服务产品传递给顾 客的地点、时间和方式有关。这个系统不 仅包括服务营运系统的可见部分(有形的 支持和人员)，而且需要同其他顾客发生 熬絮谚黪熬蘸‘ 接触。 (3)服务营销系统 图1 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 论文集 整合服务营运系统和服务传递系统，加上一些营销手段就构成了服务营销系统(service marketing system)(如图1所示)，从根本上说，这代表了顾客同有关的组织发生接触或了解该组织 情况的所有可能的途径，因为服务是经验性的，所以这些要素中的每一个都提供了关于服务产品的性质 和质量的线索，不同要素间的不一致会肖U弱组织在顾客眼中的可信度。 电信营销的主要内容是服务，而且是多个单一服务的集合，其目的是争夺用户市场、获得更多的顾 客。如果能够立足未来，依据服务系统模型，优化服务系统来创造新的业务增长点，不断适应市场和客 户的需求，提供优质的服务，赢得顾客，获得服务竞争优势是电信企业发展最核心的问题。在此，笔者 以中国移动作为个案分析，对电信企业获得服务竞争优势提出建议。 2 中国移动通信公司的服务系统及系统模型与服务竞争优势 中国移动通信集团公司的主要竞争对手是中国联通，它为了获得服务竞争优势，一方面继续发挥在 网络、客户、品牌和经济规模方面的优势，留住现有用户，改进网络的性能，有策略的价格调整、基础 业务与增值业务的捆绑促销、进一步细分品 牌、对自有渠道进行扩张，使客户服务体系的 更加完善；另一方面加大创新水平，采纳新的 营销模式和技术，提高品牌的美誉度，增强用 户的忠诚度，从而获得持续的竞争优势。 服务的营运系统是中国移动通信的网络 建设，包括生产网络、支撑网络、办公网络和 管理网络，从而顺利地实现通话，这也是中国 移动获得服