OCPPB营销知识分解.ppt

* * 我们可以借用CSS的4项限分析法: 处于“监督”项限的——时刻监督重要的变化，谨慎管理 处于”解决”项限的——分配更多的资源以提高表现； 处于”评估”项限的——评估资源，可能再分配给其他包装 处于“利用”项限的——继续支持、争取最大化 * * * * * * 10分钟时间 导师请学员先用3分钟思考以上2个问题，进行学习回顾； 然后用6分钟在小组内分享； * 5分钟 导师根据经验回答学员问题！ *  以销售数据和市场份额为基础确定陈列排面。汽水排面一定多于果汁和茶。 卖场至少8节排面，比例汽水:果汁：茶＝4：2：2 超市至少2节排面，比例汽水:果汁：茶＝1：0.5:0.5 汽水产品总排面和竞争对手的陈列比例至少为8：2 可口可乐原味和竞争对手可乐原味＝8：2 雪碧原味和竞争对手请柠原味=8：2 (B).组合管理: 新的货架生动化原则 * (C).销售点启动模式：消费者行为主导的启动 -PITA模型 - POI -热点（Hot spot) - 成功图样 * 目的： -这个模式函概了四个我们日常工作上,能提高消费者购买我们的饮料的范围。 -它可以告诉我们的零售商通过什么价值驱动因素来提高店内的销售收入，为客户增加利润。 -同时让我们业务人员的销量及GDC指标节节攀升，让客户和我司达到双赢局面。 PITA模式 * 在一家店的一天里: Population = 人流量=所有当天进入过店的消费者 Incidence = 购买率= 当天中有购买饮料的消费者的百分比 Transactions =购买数量= 平均每次购买多少件, 大小或容量 Amount = 购买金额=平均每次购买饮料的消费额 PITA定义 ： 如何使零售商的收入最大化？ PITA模式 * * PITA 模式 应用 = 量度人流量及购买率一天里 例子A : 在一家店的一天里，总共5个消费者中有两个有购买饮料，而购买率 = 40%。 在另一家店的一天里，总工5个消费者中有三个有购买饮料，当中两人购买了可口可乐而一人购买了百事可乐，所以： 人流量=5人 饮料的购买率= 60% 可口可乐的购买率= 40% 百事可乐的购买率= 20% 为了增加人流量，那么要更加留意哪一类的人经过会进入店内? 在什么时间? 以抓住机会。 * 例子 B: 在一家店三天里，共有5个消费者而每人每天都到访店家一次。所以，有可能购买饮料的次数=三天到访人次的总和=15次。 若: - A先生三次到访都有买饮料 - B先生三次到访中有一次买了饮料 - 其他消费者没有买任何饮料 那么，饮料的购买率=4/15=26.6% 为了增加购买率，我们可以鼓励消费者去试饮。 或令那些已有购买饮料习惯的人多购买几次。并了解哪些场合对哪些消费者是主要的购买/饮用场合 ? PITA 模式 应用 = 量度人流量及购买率三天里 * 例子C: 假设在一家餐饮店的一天里只有三桌的消费者 A桌 : 2人吃了2碗面和1瓶PET 1.25L汽水 B桌: 8人吃了10碟小菜及3瓶PET 1.25L汽水 C桌：: 5人吃了6碟小菜及2瓶PET 1.25L汽水及1瓶1.5L PET果汁 所以: 大包装购买率 = 总数3次的餐饮购买中3次都有人购买大包装，所以汽水购买率=100%。 饮料购买量=所有7瓶饮料，平均桌2.3瓶饮料 或平均每桌购买=9000ml/3=3000ml 量度购买量可以从消费者每次付款时买了多少瓶/件饮料或平均购买多少毫升。 PITA 模式 应用 = 量度购买数量 * 假设在某一时段中，一家超市只有2个消费者: 消费A者买了: 一瓶PET1.25L汽水￥4.5 一捆355ml六罐装汽水￥11.2 一瓶PET 450m果汁￥2.5 两斤蔬菜 消费B者买了： 三罐355ml罐装汽水共￥6 两瓶PET 2L碳酸饮料￥11.6 一瓶PET 1.25L果汁￥6.3 一桶5L 食油 所以: 总饮料购买率=2/2=100% 大包装购买率=2/2=100% 总购买量= 平均每个购买=4.5件饮料货品 平均每次购买饮料的总消费： ￥21 PITA 模式 应用 = 量度购买金额 ￥ 18.2 ￥23.9 * 超市渠道执行重点：优先考虑提高购买率和购买量 PITA模式价值驱动因素- 超市渠道 * PITA模式价值驱动因素- 食杂渠道 食杂渠道执行重点：优先考虑提高人流量和购买率 * PITA模式价值驱动因素-－餐饮渠道 餐饮渠道执行重点：优先考虑提高人流量和购买率 * Point of Interruption (POI) /干扰点定义 一个有可购买的产品、价格讯息或/和适当OBM讯息的店内陈列点 POI应关注5个重要因素 陈列位置：按目标消费群的人流方向的