普华永道IBM-李宁集团品牌与营销策略【46页】.pptVIP

李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会 December 2nd, 2002 体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异 另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度 特别是年轻消费者