第六章营销策划作业【78页】.pptVIP

第六章营销策划作业 教学目的要求 1、掌握营销策划的过程；营销策划组织、营销策划的程序，营销策划书的基本技巧。 2、熟悉营销策划报告书的结构、组成、设计、撰写等方面的内容， 3、了解医药企业营销策划书撰写内容。 教学内容 1、营销策划的过程 2、营销策划的组织 3、营销策划的程序 4、营销策划书的撰写 6．1营销策划过程概述 一、营销策划过程 （一）营销策划过程是创新的过程 营销策划的本质是市场创新； 创新 —— 体现在营销策划的各个环节和全部过程，世界上不存在完全一样的营销策划方案。 对营销策划目标，应有几套创新设计。且每一套方案都可以为企业带来市场利润。 （二）营销策划是培育消费者的过程 营销策划过程的主要工作——针对特定的消费者。 需要企业以市场调查、营销环境分析为基础。 以经营战略为指针，并且通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标、工作步骤。 工作步骤： （1）收集数据及资料；各种信息、历史、现状。 （2）分析问题；定量、定性分析。 （3）确定规划目标；重点解决的问题，近期、远期目标。 （4）提出多种方案比较；各种方案。 （5）选择最佳方案；政治上可行、经济上合算、技术上可靠。 （6）执行、实施所选的方案； （7）收集反馈意见，发现新的问题，重新策划下一个目标。 （三）营销策划是多学科协同设计的过程 现代经营管理思想与方法。 营销策划需要 计算机技术、现代制造技术。 医药知识、有关法律、政策。 二、营销策划的基础工作 （一）明确目标 主题意识；充分了解委托者的本意、要求。 （二）改变资源环境 立足现有的条件，通过创新条件、新方法、新思路、改善环境条件来实现目标。 资源环境： 信息环境、创意环境、技术环境、竞争环境等。 （三）掌握关键问题 主要矛盾： 消费者、竞争者、市场管理者、供应者、产品开发者、经济结构、产品结构、购买环境、购买力水平等。 （四）提高信息开发水平 收集信息、分析信息、利用信息、产生新的信息。 三、营销策划的可行性研究 可行性研究是在市场调研的基础上，进行营销策划和计划、设想、安排依据。 是评价营销策划风险与回报的初级条件，是策划的承诺书。 规范的可行性研究书的要求： 1、规范化；根据医药行业的特色及有关法律法规的要求。 2、定量分析；信息数据化。 3、市场分析；预测、财务分析。 4、详细的实施方案；组织、人员、资金等的执行方案。 5、市场变化；针对可能发生的变化，设计应变措施。 6、具体实施方案；对执行的方式、流程的具体描述及执行广案的具体措施。 四、建立营销策划的“四维构架” 四维构架——思维创意的流程 用四个支点来进行营销策划。 1、市场调查与分析； 2、制订战略； 3、策略的制订； 4、营销效果测定 （一）市场调查与分析 重点：什么市场？用户？调查的方式？ 分析目标市场、消费者、竞争对手等。 （二）制订战略 1、营销目标：达到的目的。 战略 2、营销对象：产品销售的对象； 3、营销主题：诉求重点。 4、营销表现：营销的表现形式。 （三）策略的制订 战术问题、策划的艺术性。 （四）营销效果测定 工作水平、服务质量、策划是否成功、主体（顾客）满意等。 6．2营销策划组织 一、营销策划组织形式 业务主管（负责人、经理） 营销策划团队 策划人员(营销策划计划) 文稿撰写人员(新闻稿、说 明书) 美术设计人员 (具有很强的领悟能力和将策划 意图转化为文字和画面的能力) 二、策划项目设计 （一）项目规划法 1、内涵： 是营销策划人与委托策划企业双方，通过制定共同的计划，在项目期限内，以确定的目标、准确的定位、具体的指标和实施步骤，对营销策划项目的观察、调控、评估、管理。 2、特点： 目标具体化；所有阶段目标具体。 特点 创意逻辑化；反复研讨，多次修改。 行动共同性；制订各参与人员的责任。 3、步骤： （1）参与者分析 各种个人、团队、机构对策划的兴趣和期望。 （2）问题分析 对现有策划中普通存在的问题进行分析 。 （3）目标分