消费者购买行为及动机探讨.doc

消費者購買行為及動機探討-以智慧型手機為例 1-1研究背景 隨著科技快速的發展，高科技行動通訊產業在這幾年間不斷演進，原本單純的行動電話產品日新月異，智慧型手機進入市場後經過強力促銷及媒體廣告密集曝光，近年來銷售量快速成長，消費者對智慧型手機的態度從一開始的游移不定轉變成以使用智慧型手機為潮流的趨勢，智慧型手機創造另一個全新市場商機，各大電信業者也爭相銷售。 　　在全球電信國際化及自由化之趨使下，我國電信服務市場逐漸由傳統獨佔轉為開放自由競爭，自民國86年開放民營行動電話業者加入行動電話服務經營後，短短幾年間已經締造全球行動電話普及率第一的紀錄，由此可知，行動電話的便利性已經漸漸改變了人們的生活方式。為了爭奪這塊大餅，各電信業者無不絞盡腦汁提供客戶更好與更方便之服務，隨著第四代行動通訊(4G)產業時代來臨，新的行動業者加入，行動電話系統業者的競爭也愈趨白熱化。 　　現在的人越來越會懂得去享受生活，使用智慧型手機的人越來越頻繁，將調查消費者對智慧型手機的購買行為。 1-2研究動機 　　主要目的是從消費者之觀點出發，探討在多元化行動通訊服務現況下，消費者對多功能手機之選擇行為為何，並透過消費者個體選擇行為模式之建立，了解在手機提供多元化功能下，不同商品特性與消費屬性如何影響消費者對多功能手機之選擇行為。綜合上述所提及的現象與問題，定義如下： 影響消費者購買考慮因素 由於科技的快速發達，促使手機產品不斷推陳出新，銷售量逐年攀升，但卻未必所有的產品都符合消費者的需求。廠商在研究開發時，若無法掌握消費者的需求，便會浪費龐大的研發成本，也無法獲得消費者的青睞。可能很快就在市場上被淘汰。因此，本研究將探討不同人口統計變數的消費者在購買手機時面對各種考慮因素的影響。 分析消費者購買動機與資訊來源 要了解消費者購買行為，必須先了解購買動機，當消費者對於某種產品有所需求時，即會展開購前資訊搜尋的動作，因此本研究將探討消費者購買手機的動機與資訊來源為何，並針對兩者進行分佈程度之歸類。 1-3 研究目的 根據上述的研究動機，本研究以手機產品為例，探討不同人口統計變數的消費者在購買手機時面對各種考慮因素的影響，並且分析購買行為的動機及相關資訊來源取得管道上對於消費者購買手機時影響的顯著分佈程度。 因此探討的問題包括： 1.以人口統計變數了解消費者購買手機考慮因素。 2.分析購買行為的動機與相關資訊來源取得管道上對消費者購買手機時影響的顯著分 佈程度。 3.針對本研究所得到的結果擬定建議，以供手機廠商做為行銷策略之參考。 1-4 研究流程 首先說明研究背景、研究動機、研究目的與研究流程；在第二章文獻探討中：第一部分對於消費者購買行為與考慮因素加以定義及概括性整理，第二部分則針對購買動機與類型進行分類與歸納，第三部分為資訊來源的定義與區分的文獻探討；。三章為研究架構與研究假說，根據研究目的與參考文獻，設計建立研究架構與研究假說，並詳細說明調查對象、時間、問卷設計、資料分析方法。接著利用統計軟體做問卷信效度，利用統計分析及研究假說檢定並解釋其結果，此為第四章節；最後提出本研究的統計結果，並且根據結果，列出研究的結論與貢獻以提供後續研究學者與廠商未來擬定行銷策略之參考。 1-5 研究流程圖 本研究流程如圖，包括九個步驟 第二章 文獻探討 2-1 購買行為與考慮因素 　　最主要的目的是期望能找出影響消費者購買智慧型手機時最重要的考慮因素，首先對消費者行為予以定義，再深入探討各個消費者行為模式來解釋購買行為的發展，其中發現影響消費者購買考慮因素眾多，將分為內在與外在屬性，探討消費者對於產品屬性的分類以及產品屬性在消費者購買行為中的影響。 動機是人類行為的驅動力，人類既是目標導向的動物，當然擁有種種不同的動機與目標。相對的，人類的消費動機也是因人因時因物因事而異，而購買動機即是以產品滿足個人的需求和慾望。 2-1-1消費者的特性 1.習慣型消費者：此類消費者往往只忠於某種或數種品牌的產品，購買時多習慣於購買已熟知的品牌或產品，而少有改變，例如一般個人日常起居所需要用的便利商品。 2.理智型消費者：此類消費者在實際購買前，對自己所想購買的商品，事先均經過周詳的考慮、研究與比較。 3.經濟型消費者：此類消費者多注意價格，著重簡單實用、經濟實惠。 4.衝動型消費者：此類消費者購物時，多屬臨時起意，常為外觀奇特或廠牌名稱所影響，只要售貨員稍加鼓勵、介紹，即行購買。 5.情感型消費者：此類消費者的購物行為，多屬於情感性的反應，產品的象徵性的意義常影響其購買行為。 6.不穩定型消費者：此類消費者多屬於剛開始有能力自己賺錢購物的年輕人，其購買行為在心理尺度上，常猶疑不定，尚未穩定，所以在下消費決定時又會產生衝動型的購買行為。 2-1-2 消費者行為