广告策划案分析.docx

广告策划方案分析1．标题为什么也能打动消费者的心理？自 4 月中旬以来 , 常见到报纸上刊出一则以 只要青春不要瘦 七个字为标题的广告 , 深深吸引消费者的注意。究其原因 , 这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解 , 这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。同时 , 其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊 , 只露出眼睛看着你 , 代表了羞 , 亦代表了俏。生动、自然 , 和标题相互辉映。接着一则副标题 , 似说明了这则标题画面的含意 :? 遮不住的烦恼 。内文又紧跟着说 : 青春是美好的 , 但恼人的青春症 , 却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。 青春瘦确是一件麻烦事 , 许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他 ( 她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜 , 亦是兰丽系列产品中的一种。凡 是有系列产品的厂商 , 均需在其中求出一种有独到的特色 , 将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感 , 对其他各种亦会随之产生好感。过去 , 在这系列产品中 , 居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自 10 月份起 , 其知名度更见逐步打进了家庭 , 让许多家庭中的妇女 , 感到在生活中需要这种产品。其间 , 报栽上有一则广告 , 磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说 : “很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册 , 另附一册中丈说明 , 等待消费者去索阅。当消费者收到了画册 , 会很有趣味地立即看完它。故事说： 在很久很久以前 , 一个很遥远的地方 , 有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中 , 有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天 , 国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问 , 原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治 , 可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来 , 他又帮老人剪羊毛 , 子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城 , 正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点 , 极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了 , 剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。 国王召见他 , 问他的手是如何治好的。他想了想说 , 大概是用手不断整理羊毛 , 获得无意中的治疗。 根据这点线索 , 国王让科学家们详加研究。结果发现 , 羊毛中含有一种自然的油脂 , 提炼出来 , 有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。 这个传奇故事 , 是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者 , 是顺理成章的广告策略。让这个故事 , 更美化了这种产品。不久 , 在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈 , 坐在一张摇椅上。标题是： 恭喜你 , 龙妈妈 ?当年是龙年 , 所出生的要孩子都被称为龙子或龙女 , 做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告策划人员 , 运用得非常好的新称呼。广告正文说明 在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部 , 可帮助松弛的腹部收缩 , 保持身材苗条。 很显明的 , 这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。一个月后 , 第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇 , 在门口送丈夫去上班 , 孩子去上学。标题是 满载着爱心出门 。广告正文说明 : 在冬天让先生和孩子用…些这种产品出门 , 你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。 广告的内容 , 又更进一步地向家庭主妇诉求 , 并扩大了产品的用症。春节前后 , 见到第四则广告。画面的表现 , 是一位祖母级的家庭妇女 , 坐在沙发上 , 翻阅照相簿。标题是： “ 祖母的心愿——假如我再回到 18 岁 ”。正文说明： 我现在唯一的遗憾 ,是脸上皱纹多了些。假如我再回到 18 岁 , 我一定要及早注意皮肤的保养。 ???? 广告再进一步地 , 向家庭中的少女们进行诉求 , 又扩大了用途。第二年母亲节前 , 续有广告见报。画面改采用了手画稿 , 画着一位女士携着一包礼品。标题是：“ 妈 , 我回来了”。其内容诉求为，做女儿的 , 宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿 , 更可用委托邮购式代理这种产品 , 将其寄送到母亲手中。这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。市场是无法独占的 , 兰丽绵羊油向家庭妇女诉求 , 获得了不少的成功。同时亦遭遇到很强的同类产品竞争 , 如翠兰纯绍油、芬香绵羊油等。尤其是翠兰的竞争攻势甚强 ,