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集团股份有限公司转型实施计划书 第 1 章 营销市场分析 1.1LED灯具市场 88%的LED企业的经销商就散落在灯具市场，这些老行家们大多是把门店当做一个窗口，对经商只是供货而以，让他们自生自灭。进而造成LED照明行业提早进入低成本竟争。98%企业将主要的精力都放在接揽工程上，因此形成了以关系营销为主的怪圈。 1.2工程渠道 照明行业从产品上来看即包括快速消费品，也包括工业品，从终端用户上可分为民品和工程品。而快速消费品与工业品的渠道有所不同，因此照明行业的渠道也就较杂且广，有批发渠道、替换渠道、零售渠道、工程渠道、OEM渠道等等. 工程渠道走量大，利润较高。但是工程渠道对灯具中间商的实力要求也很高，其中最主要的一条要求就是其资本实力，由于大多数灯具生产商要求现款现货，而工程上却要压款，这就需要中间商垫款，且工程上的回款十分艰难，因此一般的能够做起工程的中间商也就较少；其次是对中间商人脉攻关实力的要求，由于工程渠道环节繁多，除了厂家和经销商以外，还有甲方、建筑设计院、房地产开发商、招投标公司、建筑公司、监理公司、装饰装修公司……，环节的繁多，意味着人脉投入及维护成本的增加。 飞利浦、欧斯朗、索恩等国际一线品牌，由于其知名度、认识度较高，是约定俗成的甲方指定产品和乙方推荐产品，因此这些一线品牌就可以登堂入室，直接攻关甲方或乙方，由上而下的切入；而二、三线品牌攻关的切入点就较灵活多变，一般要综合涉及灯具的合同方式、标的的大小、甲乙双方的谈判能力、中间商实力等等而定，由于影响决策的因素多，无形中就增加了中低档灯具中间商的投入。 1.3批零渠道 民品批零渠道一般都是以门店、连锁专柜经营为主，而格栅灯等工品的批零商则主要聚集在专业的灯具市场，只有松下格栅灯在大型的家居装潢市场如百安居、欧尚等也设有专柜。 批零商大多为私营老板，尤以夫妻店为甚，大多是“女主内，男主外”——老板娘坐在店里照看门店零售生意，老板则外出招揽工程或批发生意。由于私营企业最大的特点就是唯利是图，所以灯具市场中的批零商的品牌的忠诚度不高，大多数都是经营着多个品牌，更有甚者是那个赚钱、那个好卖就卖那个，且在灯具市场中调货也非常方便。 1.4未来模式 从制造转品牌的运营模式，品类细分是不可逃避的动作。 第 2 章 营销阶段划分 2.1 营销准备阶段 序号 项目 负责人 2014年10月 2014年11月-12月 10-15 15-26 26-31 11.1-11.20 11.21-11.30 12.1-12.15 12.16-12.28 12.30 1 计划讨论 营销总监 2 计划修定 营销总监 3 计划董事会签定 董事长 4 产品线重组 营销总监、研发总监 5 公司资源重组 人事经理 6 营销培训及物料制做 企划经理 人事经理 7 商业模式运营细化 企划经理 8 进攻誓师及表章大会 人事经理 企划经理 2.2 营销实施与控制阶段（2015年） 类别 项 目 1 2 3 4 5 6 7 8 .... 10 11 12 试运行 样板区运营（产生雪球郊应） 样板区运营修定（二区对比） 样板区运营周边试拓展 样板区运营总结 拓展 蚕食复制 分区快速全国复制 年度总结 剥离不良市场 第 3 章 工作任务分解 3.1 工作概要 3.1.1建立商业运营模式和企业赢利模式。完成60%以上的二、三线城市渠道的铺设。 3.1.2完成销售业绩25%的增长度。 3.1.3在终端心中形成一定的认知度 3.1.4在经销商心中建设可靠的供货形象 3.1.样板市场市场占有率65%以上。 3.1.5全面调整产品结构、规范价格体系、采取集中化战略、集中力量于目标区域和目标市场、力行深度分销、调整推广策略、加大品牌投入。 3.1.6完善营销组织机构，适度分权。全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。 3.1.7本年度营销费用为4160万元，主要用于广告、品牌、终端生动化、营销体系激励等 3.1.8 2014年度为2015年准备，2015年度总销售目标为　6000　万元，分解到各季度的销售目标如下： ( 第一、二季度，实现销售收入　1200　万元； (第三季度，实现销售收入　2000　万元； (第四季度，实现销售收入　2800　万元。 3.1.9营销网络建设及拓