在此章节中我们将讨论拥有市场力量的厂商如何制定其产品价格.doc

第十二章 訂價決策 前言 在此章節中我們將討論擁有市場力量的廠商如何制定其產品價格。市場並非是完全競爭，廠商也不再是被動的價格接受者，因此學習如何訂價來使利潤最大是所要學習的重要課題。最適的價格決策將依廠商所處的產業結構的不同而異，所以我們依據獨占和寡占市場的不同來討論廠商的訂價策略，先是基本的訂價原則，再進階至更深入的訂價決策，也就是說因應不同的情況而有不同的訂價方式。 第一節 獨占市場的單一訂價 所謂的單一訂價是指每單位產品以同一價格銷售。而獨占是指某個產品的市場只有一家廠商在生產，而且其所生產的產品沒有近似的替代品存在。獨占廠商之所以能夠以“僅此一家絕無分號”存在於市場，當然是有種種原因使有意加入者無法進入該市場所致，也就是市場存在有“進入障礙”。一般而言，進入障礙有兩大類型：一是人為的進入障礙，像是法律的限制、政府管制、聯合壟斷；另一種進入障礙則是經濟力量運作的結果，當產業具有規模經濟的特性，即可透過訂價策略來擴大規模，降低生產成本，藉此來排除其他廠商的競爭，以獲得一家獨占的地位，這類的獨占稱為“自然獨占”，像是自來水公司、有線電視系統、市內電話就是很好的例子。 由於市場上只有一家生產廠商，因此其所面對的需求線也就是整個市場的需求線，故其斜率是負的，其意義是若廠商想多出售一些產品則需降低價格才可，因此獨占廠商是低價高銷售和高價低銷售之間作決擇。 獨占廠商的需求彈性和邊際收益間的關係可以下式來表示： EF是需求的價格彈性，P是所訂的價格。而利潤極大化的產量是在邊際收益等於邊際成本之處，即MR=MC，上式可改寫成 在追求利潤極大化時，解上式方程式可得到獨占廠商的最適訂價是 亦可寫成 P=K*MC K=EF/(1+EF)，K可視為加碼因子(mark-up factor)。 關於訂價有兩原則需注意，其一是當需求彈性愈大，利潤加碼愈低；其二是當邊際成本愈高，利潤極大化之下的價格愈高。 圖1 說明需求彈性和收益之間的關係。由於MC一定大於0，獨占廠商追求利潤極大MR=MC，必然選擇在MR0之處，也就是ED1的區域，如圖1-A中a點所對應的需求曲線之處。事實上廠商不會生產在ED1處，因為由圖1-B中可知此時TR隨產量的增加而減少，但因邊際成本必定大於0，即TC隨產量的增加而增加，所以利潤在此階段不可能最大。 第二節 非單一訂價 與前述的單一訂價不同，這裡討論的是廠商可針對不同單位的產品來訂價。在一些市場情況下，經營者可以透過特別的訂價策略來增加利潤，這些額外的利潤來自消費者剩餘，以下就各訂價策略來討論。 2.1單一產品訂價 廠商在制定產品價格時只考慮此產品本身的需求彈性和成本，和其他的產品價格是無關的。 2.1.1差別訂價 在此之前，我們討論的皆是訂定同一個價格來求得利潤極大，但是在某些狀況下有可能針對不同的消費者訂定不同的價格，像是在電影院、公車、各觀光地常把票價分為成人票、學生票和兒童票，這就是差別訂價的例子。 所謂的差別訂價指的是廠商的生產成本相同，但對不同的消費者收取不同的價格，來獲得更高的利潤。為何差別訂價可以提高利潤？其有三個基本的條件。首先，不同的消費者有不同的需求彈性，像是學生沒有收入，因此對電視票價較敏感，也就是說需求彈性較大，因此較低的票價可以吸引更多的學生來看電影，如此廠商的獲利可以更大。第二個條件是廠商可以明確地區別具有不同需求彈性的消費者，或是可以知道每個消費者會購買第幾單位的產品。最後是每個區隔的市場間沒有套利的行為發生。 早在1920年Pigou教授所著的《The Economic of Welfare》中對差別訂價有相當精闢且深入的討論，其中將差別訂價分為三種： 完全差別訂價 廠商能夠移轉所有的消費者剩餘，也就是說廠商知道每個消費者心中願意購買的數量和價格，而且能夠完全區別出來，並依其心中最高的願意價格來訂價。如此一來，其市場需求線恰等於廠商的邊際收益線，所有的消費者剩餘皆由廠商來享受，如圖2也就是廠商利潤多了三角形aep*的面積。 第二級差別訂價 像是衣服一件199元，三件500元，就是個最好的例子。也就是購買量若低於某一特定數量，單價較高；若超出此特定數量則單價較低。當然，訂價不只限於兩階段，可以分成好幾階段，如圖3，原先訂價P2，可得利潤P2OQ2e2；若在Q1前取價P1，廠商收入將增加P1P2e1b，而這份額外的收入則來自原先的消費者剩餘。如此階段式的差別訂價將使利潤增加，區隔的價格階段愈多則廠商得到的利潤愈大。 圖3 (3)第三級差別訂價 以上所討論的差別訂價法，主要是廠商針對同一消費者消費不同單位的商品而採的差別訂價。在此第三級差別取價是針對有不同需求彈性的消費群而設定的，譬如商務人士為了爭取時間常會搭乘飛機，因此對機票的需求彈性較小，相