3-4章消费者市场与购买行为分析讲义.ppt

一、非营利组织的类型 1.履行国家职能的非营利组织 2.促进群体交流的非营利组织 3.提供社会服务的非营利组织 二、非营利组织的购买特点 1.限定总额 2.价格低廉 3.保证质量 4.受到控制 5.程序复杂 三、非营利组织的购买方式 1.公开招标选购 2.议价合约选购 3.日常性采购 第四节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 低 高 小 大 习惯性的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 复杂的 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的介入程度 二、消费者购买行为类型 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石　 顾客追踪调查和衡量的方法 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源:菲利普·科特勒著.营销管理(新千年版).第47页.北京:中国人民大学出版社，2001.7。 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 本章结构提示 第四章 组织市场与购买行为分析 了解组织市场的概念、类型、特点； 掌握对生产者市场购买行为的分析； 了解中间商市场购买行为的分析； 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 学习目标： 1.组织市场的类型和特点 2.生产者市场和购买行为分析 3.中间商市场和购买行为分析 4.非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 学习内容(3学时)： 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 生产者 市场 中间商 市场 非营利组织 市场 政府 市场 组织 市场 三、组织市场的特点 1.购买者比较少 2.购买数量大 3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集中 5.派生需求 6.需求弹性小 7.需求波动大 8.专业人员采购 9.影响购买的人多 10.直接采购 11.互惠购买 12.租赁 13.系统购买 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 采购差异 组织机构消费者 1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6.更经常地租赁设备。 7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。 市场差异 组织机构消费者 1.从最终消费者身上获得衍生需求。 2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4.通常雇有采购专家。 5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6.可能要求同卖家有特殊的关系。 7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　 资料来源:乔尔·埃文斯,巴里·伯曼.市场营销教程(上).第240页.北京:华夏出版社,2001.1。 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为的主要类型 1.直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 2.修正重购：指生产