世界杯植入式广告的媒体价值及效果.PDFVIP

焦点研究 RESEARCH FOCUS 世界杯植入式广告的媒体价值及效果 梁怡婷 伴随着世界杯赛事的火热，各商家也都在想方设法在这段 以世界杯上的中国光伏品牌“英利YINGLI”为例。北京 时间与“世界杯”、“足球”等元素有所关联，借此搭上大事件 时间6月14日凌晨进行的世界杯揭幕战在中央台五套和综合 营销的顺风车。每到大赛期间商家的体育营销创意便会集中地 频道进行并机直播。这场比赛中英利的软广告获得曝光约8 展示出来。处于媒体平台多样化程度比较高的时期，巴西世界 分08秒，但由于这场直播比赛在中央台五套获得的收视率是 杯期间商家的营销手法更是多种多样，和世界杯相关的广告在 2013年全年同周天同时段收视的40多倍，在中央台综合频道 这个夏天无孔不入。其中最经典的传统赞助方法莫过于在世界 的收视也比上一年度高出一倍以上，英利的单位品牌曝光获 杯赛事和相关栏目中植入品牌LOGO，以软广告的形式传递品 得的广告价值不仅超过了频道该时段硬广的刊例价(30秒广告 牌信息。这种赞助模式价值几何？又是否真的有效呢？ 刊例54,000元)，甚至比频道黄金时段的刊例价更高。仅8分 08秒的曝光时长在两个中央级频道赢得了广告价值逾900万 人民币（图1），相当于在中央台五套黄金时段播出了20余分钟 硬广告。 各类世界杯营销中最直接的方法便是与FIFA建立合作关 图1?中央台五套转播的世界杯揭幕战中英利获得的每分钟品 牌媒体价值 系，让自己的品牌出现在赛场周围的广告板以及新闻发布会的 采访板上。通过赛事转播，全世界看到该赛事的人都能接收到 收视率 媒体价值 这些商业信息，并且经过多次赛事重播、以及世界杯各地不同 (000) 英利在中央台五套媒体价值 收视率 (000) （人民币/元） 12000 1,600,000 组织和个人制作的集锦、相关栏目、赛事报道甚至各方纪录片， 1,400,000 10000 1,200,000 这些官方赞助商广告会像比赛的影子一样得到大量的曝光，以 8000 中 1,000,000