广告、媒体与性别.pptVIP

廣告、媒體與性別 學習活動 1.通常在廣告中，男性通常被描述為怎樣的形象？ 2. 通常在廣告中，女性被描述為怎樣的角色。 一、廣告與性別 （一）廣告無所不在： 1. 它所型塑／投射的文化意義，對於社會現象的銓釋方式，常常成為話題或研究焦點。 2. 它透過圖像與語言，影響閱聽人的價值觀與認同感，最後影響了真實世界的兩性互動。 二、廣告塑造的兩性形象 大部分的廣告呈現了一個男女有別的兩性圖像： 男性大都被描繪為積極、富冒險精神、強而有力、對性採取主動，且對於人際關係漠不關心的角色。 廣告中的女性常被描繪為兩種角色，一是將女性塑造為性感尤物，將女體物化，電腦、烈酒、汽車常以性感美女為訴求吸引男性。二是將女性角色侷限於家庭之中，所以他們的能量總是投注在裝扮和照顧家庭上。 就整個商業體系而言，女性的消費力遜於男性，女性常被視為次要消費者，即使廣告召喚的是女性，但仍以強化既有的性別角色居多 女性主義曾批評「打扮」是一種社會儀式，從兩性關係的角度來看，它傳遞的訊息是「我打扮得很漂亮，希望你來追我」，是一種性別化的求偶意願，成為人類性慾的一種表態儀式，而體現了兩性的差異性。 三、瘦身廣告怎樣描繪女體 父權體系挾其資本主義強大威力，滲透於媒體與流行文化。 瘦身廣告喚起女性對於理想美的追求，引起她們對自己身材、臉孔的焦慮或不滿，增加他們消費的驅力。 於是電視上的瘦身廣告複製了父權體系中的思想概念，經由意識型態的灌輸，個體被改造成具有欲求的主體，同時主體也以為這些欲求是自發性質的，建構了消費者虛妄的主體性。 我們要作的是破除瘦身的迷思，瞭解廣告對於女體商品化的操弄，讓身體忠於自己的情感與思考。 討論 一、請舉出含有性別刻板印象的廣告，及試圖顛覆傳統性別角色的廣告各一則，說出廣告內容與意涵。 二、請問你對自己身體的觀感為何，是胖？是瘦？哪一個部位你引以為豪？哪一個部位你很不滿意？試著回想這樣的審美觀來自何處？ 二、媒體與性別 資料來源： 林芳玫（1996）。女性與媒體：從新聞報導到娛樂文化。女性與媒體再現：女性主義與社會建構論的觀點。台北：巨流出版社。 二、媒體與性別 （一）新聞中的性別 （二）大眾娛樂文化與性別 （一）新聞中的性別(待續） 1. 女性大多出現於軟性新聞中，較少出現於重要新聞中： 新聞文本中的女性空白：女性很少出現於較正式新聞報導中 正統文化的女性空白：女性常接觸到的媒體內容，如家庭版、影劇版、及電視連續劇。 女性相關的題材常分佈於所謂軟式新聞及非新聞版面。如家庭版、影劇版、醫藥版等。 這些新聞也巧妙的建構與傳播某種特定的女性形象。 （一）新聞中的性別 2. 處理軟性新聞的大多為女性，同樣辛苦，卻得不到應有的肯定： 這些軟式新聞與版面，為整個媒體帶來利潤，其從業人員中有不少是女性，卻又得不到專業認可。常缺乏專業尊嚴，工作不受重視，升遷管道不順暢。 硬式新聞中，女性的參與有限，而此領域是資源、聲望、地位的所在。 就生產層面而言：新聞與傳播教育，女學生多於男學生。職位愈高，女性比例越低。教師部分，男多女少。 討論 1. 在媒體中，通常如何描述強暴案或同性戀？ 2. 在媒體中，你與通俗文化（節目、小說、線上遊戲）的關係如何？受到媒體的影響如何？ （一）新聞中的性別 3. 對於強暴的新聞，由於沒有性別覺察，許多報紙、媒體仍有刺激聳動的傾向，而讀者的閱讀與反應方式仍深受傳統性別角色與強暴迷思的影響。 （二） 性別與娛樂文化1 大眾文化：言情小說、連續劇、文藝愛情電影 大眾文化也提供女性舒散身心、沈醉於幻想、享受視聽快感的機會。女性也從娛樂文化中調劑身心。 （二）性別與娛樂文化2 大眾傳播教育專業主義與菁英主義的作用，娛樂節目與大眾文化一直未得到應有的重視 專業倫理在娛樂文化的製播過程中幾乎發揮不了什麼作用。 大眾文化充滿性、暴力、煽情的演出。 女性本身內化了社會對女性文化的輕視，常對自己的文化品味呈現兩種態度，不是對自己的文化品味感到自卑，對自己的休閒選擇帶著不好意思的心理；要不就是自認清高，認為自己有深度、有水準，對大眾文化抱持輕視的態度，和女性文化疏離，向主流文化靠攏。 （二）性別與娛樂文化3―女性通俗文化受到輕視 而主流文化中的菁英高級文化，標舉著中性、中立的旗幟，實則排斥女性經驗的呈現。 但男性與大眾文化的關係沒這個問題：男性看武俠小說、打電動玩具「只是」一種工作之餘的消遣，不會威脅到他本人的格調與水準。 * *