消费者决策(消费者行为学).pptVIP

第9章 消费者决策 消费者决策概述 1 消费者的决策过程 2 消费者行为研究的基本框架 文化 外部环境影响 消费者 保护的 情绪与情感 道德 知觉 社会 与法律 问题认知 环境 需要 阶层 与 信息搜集 动机 评价与选择 决策过程 学习 个性 自我概念 购买决策 与 情境 与生活 记忆 社会 方式 购后行为 态 度 群体 个体心理影响 家庭 一、消费者决策的含义 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 9.1 消费者决策概述 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 购买 决策 购后 行为 9.2 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 消费者购买过程 问题确认 实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自内在与外在刺激 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告 消费者购买决策过程 消费者购买过程 问题确认 实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 引发对现状不满 例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」 「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」 提出理想状况 例：广告中开豪华汽车的气派 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习 影响消费者认知的策略 消费者购买决策过程 消费者购买过程 信息收集 内部收集：经验来源－凭记忆 问题确认 信息收集 方案评价 购买 购后行为 察觉到问题而想到的产品或品牌 例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到～ Motorola、Nokia、NEC 消费者购买决策过程 消费者购买过程 信息收集 外部收集： 问题确认 信息收集 方案评价 购买