传播仪式观视角下的自媒体品牌社群建构.docVIP

传播仪式观视角下的自媒体品牌社群建构 　　【摘 要】“罗辑思维”作为自媒体领域的佼佼者备受关注，它的出现使得“社群”成为当下热点。本文以“传播的仪式观”作为理论视角，以“罗辑思维”为例讨论自媒体品牌社群的建构。基于McAlexander等人关于品牌社群理论的“基于核心消费者的品牌社群模型”讨论了“罗辑思维”品牌社群中消费者与品牌、产品、营销者、消费者这四层关系，并从传播的仪式观视角提出建构上述四层关系的三条路径：仪式感的塑造与重复、文化空间的共享以及身份认同。 　　【关键词】传播仪式观；品牌社群 ；罗辑思维；自媒体 　　一、传播的仪式观与自媒体 　　“传播的仪式观”由美国文化研究主要代表人物詹姆斯?凯瑞提出，该理论认为，传播与“分享”、“参与”、“联合”、“团体”及“拥有共同信仰”等词相关。传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指时间上对社会的维系；它不是一种传递信息或影响的行为，而是共同信仰的创作、表征与庆典，即使有的信仰是虚幻的；其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。[1]仪式观区别于经验学派以实证方法对传播现象、传播规律进行探讨和研究，而是从文化的角度去看待、理解和分析传播现象，这为传播学研究提供了一个新的视角。 　　关于自媒体，目前学术界较为认可的是美国谢因波曼与克里斯威理斯在“We Media（自媒体）”研究报告中提出的观点：We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。[2]当下，自媒体呈现出蓬勃发展的态势，定位于互联网知识社群的“罗辑思维”便是众多自媒体中的佼佼者。目前对“罗辑思维”的研究主要集中于对其社群运营策略、营销模式、社群经济的探讨，少有学者从传播的仪式观视角来进行研究。本文试图运用传播的仪式观视角浅析“罗辑思维”品牌社群的建构。 　　二、“罗辑思维”品牌社群关系构成 　　品牌社群理论的源头是1974年美国史学家Boorstin提出的消费社群（consumption community）概念，Muniz等人于2001年正式提出品牌社群（brand community）概念，他们认为品牌社群不是地理意义上的消费者群体，它是基于某一品牌消费者的整体社会关系，具有共享意识、仪式与传统、道德责任感这三个基本特征。[3]McAlexander等人于2002年从广义的角度界定了品牌社群，他们认为品牌社群是一个关系网络，这个关系网络以消费者为中心，并且包含四对关系，分别是消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与其他消费者。这四对关系构成了基于核心消费者的品牌社群模型。[4]该模型是以消费者为中心的关系网络，国外部分学者也将其运用到实证研究中。本文虽未使用实证研究的方法，但该模型仍可作为分析的框架，用于分析自媒体“罗辑思维”的品牌社群关系构成。图1为该结构模型图。 　　从消费者与品牌来说，“品牌资产的鼻祖”戴维?阿克曾在《管理品牌资产》中提到“名称既是品牌的基本指征，也是品牌的核心指征。”[5]名称作为品牌的重要属性之一，是消费者对品牌形成认知不可或缺的条件。“罗辑思维”作为一个自媒体品牌，其品牌名是通过将“逻辑思维”中的“逻”替换为主讲人罗振宇的姓氏“罗”而形成的，这一命名方式具有一语双关的效果，不仅将品牌名与传播者联系起来，也向消费者传达出该自媒体的品牌风格。“罗辑思维”品牌定位“互联网知识社群”，以热爱读书、渴求知识、探索求真的年轻一代作为目标消费群体。该定位瞄准这一群体的切实需求，抓住用户关注点，因而在互联网上短时间内就引起了反响。 　　从消费者与营销者来说，罗振宇以及其背后的创作团队扮演着“营销者”的角色。作为营销者，他们不仅要营销品牌，更要营销产品，最终目的是要将消费者的注意力转化为购买力。对消费者来说，营销者为他们提供了符合他们需求的产品，他们在消费的过程中得到快乐与满足，因而愿意为产品买单，进而消费者与营销者的关系得以建立。 　　从消费者与产品来说，“罗辑思维”的主打产品是网络视频脱口秀节目，自开播以来，它就由一档自媒体视频节目，逐渐成长为全新的互联网社群品牌。除视频节目外，“罗辑思维”还有同名微信公众号，手机App“得到”以及“罗辑思维”百度贴吧和微信群等，产品形态丰富多样。在公众号中，罗振宇每天早晨6：30左右都会推送一条60秒的语音消息。至于为什么非得是60秒，这不仅源自于罗振宇的死磕精神，同时也有助于培养用户习惯，提高用户对品牌和节目的忠诚度。 　　从消费者与消费者来说，“罗辑思维”通过会员制的方式，在品牌知名度打响之后迅速甄别出核心消费者，有针对性地为他们提供服务。核心消费者对品牌的忠诚度更高，并且容易在消费过程中主动对品牌和产品进行传播。此外，在社群