第四章行业与竞争者分析.docx

第四章 行业与竞争者分析【学习目的】1．掌握行业竞争类型及反映行业特点的基本内容2．掌握行业竞争的影响因素及竞争规律3．能识别不同类型的竞争者4．掌握基本竞争战略及不同竞争者应采取的竞争策略竞争是市场经济体制下经济运行的基本特征，企业一旦进行营销活动就不可避免地要面对市场竞争。因此，在竞争激烈的市场环境中，企业要想求得生存与发展，在对市场环境、消费者和组织市场分析之后，必须对行业竞争及其特点、竞争规律及竞争者深入分析，进而明确企业进入某行业、选择某业务或产品的可行性、在竞争中的地位等，以便制定或调整企业切实可行的战略规划，包括竞争竞争战略，保证企业在日益激烈的市场竞争中不断壮大持续发展。第一节　行业特点及竞争分析在决定是否投资或进入某一市场之前，首先应对该市场的行业背景，包括该行业的现状、行业发展趋势、行业竞争特点等做一深入的调研分析，以便于企业从行业发展的角度，审视企业的营销活动，把握发展机会，制定或调整科学的营销方案和投资决策，有效实施和推进竞争战略。一、行业概念在市场营销学中，买方的集合被称为市场，卖方的集合被称为行业。进一步，从竞争者行为角度分析，行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的卖方的集合。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产品。生产和销售这两种产品的所有企业便构成一个行业。例如，生产和销售家电的企业构成家电行业，生产和销售彩电的所有企业构成彩电行业。市场经济条件下，行业内部不可避免地会产生竞争，显然，生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。二、行业特点及其分析行业不同，市场竞争结构不同、竞争激烈程度不同、竞争规律不同、市场吸引力和威胁不同。行业特点主要由生产企业和销售企业的多少，产品或服务的差异化程度，进入的障碍、退出的难易、纵向一体化程度和全球化经营程度等反映。也就是说，一个企业在决定是否进入某一行业之前，需要对上述几方面该行业的情况进行深入系统的调研。（一）行业竞争结构类型行业竞争是指行业中的各利益主体为在市场上争夺各自的利益而进行的竞争。包括买方和卖方之间、买方之间、卖方之间的竞争。市场营销学注重研究的是卖方之间的竞争。这类竞争的核心是争取顾客，争夺市场销路，使企业的市场占有率得以提高。在现代市场经济条件下，行业中的卖方之间的竞争依据生产销售企业的数量，以及产品的差异程度的不同，划分成竞争激烈程度不同的四种结构类型。1．完全竞争（pure competition）也可称为纯粹竞争。完全竞争的行业是由许多提供相同商品或服务的企业所构成的。在这样的行业里，参与竞争的企业很多，但规模不是很大，所提供的产品或服务基本上是相似的，所以竞争者的价格也是相同的，任何企业都不能影响和控制产品的价格。在完全竞争的行业中，每个企业可以根据行业的发展状况、盈利情况，自由选择进入或退出，并且能掌握相关产品的价格信息和市场的最新动向。现实中，完全竞争的行业少见，是一种较为理想的行业类型。 2．完全垄断(pure monopoly)也可称为纯粹垄断、或完全独占。完全垄断是指在一定地区整个行业由一家企业完全独占，提供某种产品或服务（如电力公司）。完全垄断产生的原因主要有：对于一些特殊行业，国家或地方政府出于经济安全考虑，以法律法规设置准入限制，采取完全垄断；处于完全垄断的企业拥有某产品或服务的专利权；某些产品或服务需要大规模的投资，规模经济显著；一家企业控制了某种产品或服务的全部资源或关键资源等等。在现实市场中，处于完全垄断状态的企业不多见。只是在一些特殊时期或特定的地理条件下，可能出现类似于这种情形的企业。在完全垄断的行业内，产品或服务的产量、价格等都由一家企业所控制，这对消费者不利。因不存在任何竞争对手，无竞争可言，消费者别无选择，只能被动地接受垄断企业所提供的产品或服务的种类和价格。如果有部分替代品出现，完全垄断企业会会投入更多的技术或服务对新进入者设置障碍。对于一个守法或有社会责任的垄断企业会为消费者提供合理的价格及较多的服务。 3．垄断竞争（monopolistic competition）垄断竞争的行业是一个由许多生产或销售有一定差异的产品或服务的企业所构成。也就是说，在垄断竞争行业中，企业数量较多，但大多是中小企业；各企业所提供的产品力图有别于其他企业具有一定的特色，这就使得顾客有选择的机会。这种行业既有垄断又有竞争，它是一种介于完全垄断和完全竞争之间的行业结构。因为，参与竞争的各个企业针对相应的细分市场的顾客需求，提供相应的特色产品或服务。这种产品或服务的特色和差异化使其提供者在细分市场上享有一定的排斥其他竞争者的垄断权力，保持一定的竞争优势，包括价格优势。但该产品的共同点又促成了相互的竞争。那么，产品或服务的差别程