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第三单元 营销环境分析 营销环境分析 讨论：“孟母三迁”为何搬？ 认识营销环境 一、市场营销环境含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 认识营销环境 二、宏观环境构成 作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 认识营销环境 三、微观环境构成 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 营销环境的特点 客观性 差异性 可变性 相关性 不可控性 中国市场环境特点——引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 第二部分 分析微观环境 分析微观环境 一、企业内部 分析微观环境 二、营销渠道企业 1、供应商 2、营销中介 （1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）服务中间机构 2.营销中介 分析微观环境 三、顾客（市场） 分析微观环境 四、竞争者 1、愿望竞争者 2、一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 公 众 2012年10月9日，河南新飞电器数千名职工聚集在总部大门口维权罢工。员工称已经“10年没涨过工资”。有员工列出了一组数字：新飞安装温控表的车间淡季工资890元左右，旺季1200元左右。这远低于新乡市职工平均收入水平的2160元。 第三部分 分析宏观环境 一、人口环境 市场营销学认为企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向,因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大,目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： 1.世界人口迅速增长 2.发达国家的人口出生率下降,儿童减少 3.许多国家人口趋于老年化 4.许多国家的家庭在变化 5.西方国家非家庭 住户也在迅速增加 6.许多国家的人口流动性大 7.有些国家的人口由许多民族构成 分析宏观环境 二、经济环境 市场→人（想购买物品并且有能力购买的人）：消费者收入 价格水平 储蓄 信贷 分析宏观环境 消费者收入分析 分析宏观环境 恩格尔定律 分析宏观环境 三、政治和法律环境 例：如果你每买100元日货，你就会…… 案例：立邦漆盘龙广告 《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施 随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以此标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？ 分析宏观环境 四、自然环境 　　自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。 分析宏观环境 五、技术环境 科学技术是社会生产能力最活跃的因素,它影响着人类社会的进程和社会生活的方向,对企业营销活动的影响更是显而易见。 1.新技术是一种“创造性的毁灭力量” 。例如,激光唱盘技术的出现,无疑将会夺走磁盘的市场,给磁带制造商以“毁灭性的打击” 。 2.新技术革命有利于企业改善经营管理。例如,电脑、传真机的出现,对于改善企业经营管理,提高经济效益起了很大作用。 3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。例如,网上购物、电话订货。 分析宏观环境 六、社会和文化环境 1、教育水平 2、宗教信仰 3、风俗习惯 4、审美观 5、语言文字 印度的饮食文化与宗教的关系 多数国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃 案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑  网友认为有悖伦理