用经销商激励政策的竞争力打开买方市场大门_NoRestriction.pdfVIP

2叟丝之复丝堑蕉丝至垒二丝复篁丝生杰堑窒丝丝壁堑!兰坌 主翌幽咝：丝 垒茎：茎型 用经销商激励政策的竞争力打开买方市场大门 (薛金山) 农化行业目前处于是买方市场的经销商导向阶段，制订年度经销商政策成为企业年 头岁尾最重要工作之一。经销商激励政策作为企业年度营销计划中核心内容之一，集中 体现了企业盈利模式、盈利能力和盈利水平。因此，研究经销商激励政策的制订水平， 对提高企业的市场竞争力是十分必要和有重要意义的。 制订经销商激励政策的指导思想和原则 1．经销商激励政策的核心竞争力是“让经销商在待续合作过程中有最大赢利可能”。 首先，站在企业往外看，经销商是企业在市场的外延部分，要让经销商代表企业在市场 参与竞争，企业的经销商精激励政策就必须有竞争力。其主要标志就是zH,匕L否提高经销商 在商品所有权交换过程中的赢利能力。其次，现今在渠道上产品高同质化，资源(品种 和量)相对过剩，买方市场特征明显，企业的产品能否进入经销商的主推品种计划是至 关重要的。再次，站在市场上看，经销商作为买方市场的龙头、发言人，他的讨价还价 代表了买方市场的意愿意和法则，企业必须尽力考虑他们的要求，才能打开买方市场的 大门。最后，经销商的盈利水平往往决定合作的深度和广度。如果与企业合作，经销商 能获得最大赢利能力，那他肯定会请你吃饭喝酒，反之，你请他没用。 2．为经销商激励政策进行整合配套 1)不断开发新产品、差异化产品、高赢利产品，满足经销商赢利要求，提高经销 商的赢利能力。经销商的销货结构往往是枣核型的，上头是高毛利的新产品，是靠它赚 钱的；下头是不赚钱也要卖的通货；中间大部分是薄利产品，靠它做现金流和支持费用。 2)技术服务支持：有无技术服务推广，日渐重要，尤其是支持新产品推广，能为 经销商带来更多盈利，同时也是打造企业品牌“三度”(知名度、美誉度、忠诚度)的 有效途径。 3)定区销售管理：必须有相对稳定的市场容量，保证经销商的绝对利润，不论按 行政区域划分，按物流方向划分，按种植结构划分或综合划分，都有必须有明确的区域 0％的区域空间作为市场润滑空间。 市场图例标明，尽可留出5％一1 4)建立经销商评估、管理体系，不同的等级予以不同的政策相匹配。经销商培训： 不断提升经销商素质，公司文化教育、公司产品、财务制度、销售技巧的培训，尤其激 励政策培训，以利于政策的推行。 5)品牌建设支持：企业在创建品牌上有一定的广告宣传的投入，拉动市场销量， 增强经销商的信心和忠诚度。 3．经销商政策要有连续性和差异性、全面性和导向性、远见范性和灵活性： 1)在企业往年的基础上相对稳定，有连续性、稳定性。有重大调整须慎重。 2)同业间横向比较有差异性，有自身特点，有创新，掌握各区域市场的差异性， 尤其南、北方市场差异。 3)要全面衔接业务活动各环节，不能有遗漏，要建立各种备案制度。若有一环节 脱落，会导致整个政策系统紊乱。 4)引导市场发力的方向：如今年需加大新经销商开发力度，则用政策引导实施， 在政策给予新经销商更多优惠同时，对业务经理制订开发新客户数和新客户销量比率指 标及奖励政策等。如企业需要加快现金流，可对付全额、现款买断商品所有权的经销商 102 主旦堕生望丝堑苤堡至垒二丝堑堑丝生杰堑窒丝丝壁笪!兰垒 2旦塑丝垒竺圣丝 堡茎：茎型 加大奖额，设立奖息制鼓励其从银行拿来钱付款。 5)经销商激励政策既要激活市场，提高经销商积极性，又要规范市场，保护市场， 与经销商的管理应结合起来。如严惩窜货，严格执行定区销售协议等。 6)经销商政策要有张力、弹力、灵活性。(例如：可另行协商，可附设条款、OEM， 另签订合作条款等。) 4．经销商政策的制定方法是不能闭门造车： 1)由下而上：在企业内收集、征询经销商政策意见、建议，须征求不同部门、不 同市场区域的意见。 2)由外而内：由市场到企业，同业间的经销商政策调查，经销商需求调查。 3)由往而今：在历年经销商政策的基础上参考制订。 4)专门组织：组成专门的经销商政策制订组织。人员多样化，内行、专家、外脑、 财