文化市场营销策划文化场营销策划.doc

文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组 策划人： 冯晨、张林君、朱至聪 策划时间： 2013年12月10日 至2013年12月15日 目 录 一、策划目的………………………………………………. 3 二、策划背景分析……………………………………….. 3 （一）、图书市场的现状…………………………………. 3 （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析………………………………………... 4 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势…………………………………… 4 （二）weakness劣势……………………………………... 4 （三）…………………………………. 5 （四） Threat威胁………………………………………. 5 四、营销目的…………………………………………............ 5 五、营销战略…………………………………………............. 6 （一）营销宗旨…………………………………………..... 6 （二）文化产品策略………………………………………. 7 （三）价格策略…………………………………………..... 9 （四）销售渠道…………………………………………... . 9 （五）广告宣传…………………………………………... 10 六、费用预算…………………………………………............ 11 成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 策划背景分析 图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店为代表的具有一定权威性、专业性的书店，是其具有一定威胁性的竞争对手。而在网络方面，当当网。亚马逊等网络书店在竞争中也占有一席之地。 (三) 前景分析 在这个购物、阅读都高速化的时代，虽然当下纸质实体书籍面临被淘汰的威胁，但不可否认的是，其中又蕴含着一股新生的力量。人们都有收藏经典的书籍喜好，这样可以方便的随时回顾一下。在这方面纸质书有着电子书不可比拟的优势。南京先锋书店被南京市民评为十二张文化名片之一，被美国CNN赞为“中国最美的书店”，荣获中国2009年度最美的书店奖，附近南京大学的学生亲切地称她为“南大第二图书馆”。 书店搞打折、返券与赠送礼品充其量只能叫做促销。打折作为最原始的竞争措施之一，在我国目前这种经济发展水平不太均衡的状态下，有时候也能达到一定的效果。但是，时代变了，营销策划更应该关注的是“以读者为核心，以市场为中心”，我们的营销目标是真正把握市场脉搏和读者需求，为其提供百分之百满意的文化产品和服务。这样的营销才会得力，才能达到效果。这是第一层概念。而对营销的更高一层的理解是，让读者“喜出望外”，就是我们现在提出的“101%的顾客满意度”。这喜出望外，就是到书店得到了超出其期望值的服务，而这是靠先进的营销理念和专业的营销手段来实现的，决不是单凭“把每个读者照顾好，把每本书伺候好”就能办到的。 （二）文化产品策略 1、定位：个人认为，书店是没有消费人群的定位。书店是直接面向顾客的零售企业，应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。先锋书店应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 2、品牌策略:作为书店，所能建立起来的品牌效应就是通过其别具一格的包装与服