[精品资料]广告运动策略新论（上）.pdf

导言广告究竟是什么 必须制定计划 在一切广告中，不管其领域为何，有一件永恒不变的事是：那些最成功， 以及在其广告投资上获得最大回收的广告主，都有一个构想适切与周延制定 的广告计划。 他们都知道他们为什么作广告、他们对谁作广告，以及从他们的努力上 期望得到什么结果。一言以蔽之，他们用广告作为一个有计划的建立营业的 技术，去发展销售得到利润；而不是以之作为漫无目标孤注一掷的方法，去 解决各短程问题。 成功的广告主，把他们的广告小心谨慎的在其产品或劳务的整个推广计 划中予以整合。同时为确保成功，他们也谨慎小心的把这些推广努力在其整 个销售与行销中加以整合。没有这类规划与整合，广告会和其他商业活动一 样，不能提供给公司机构一个在时间与金钱上必要的投资回收。 广告是为产品作的销售讯息 如在不成功的广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力 上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇 特的”、 “创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的 一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众 媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产 品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达 “销售讯息”。而公司之使 用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人 员推销的效率。 经由亲身接触以传送讯息，可能是最好的方法。但在一个拥有2亿2千 万人口的国家，那是既不实际也不可能的事。甚至在一个 3000人口的市镇 中，零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息，也是既不实际也 不可能的事，因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品，并希望 能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息，并产生对该讯息欣然同意的反 应。 广告运动 公司机构把广告计划、执行制作，于整个销售及行销努力中予以整合的 最普通方法，就是经由某种方式的广告运动。广告运动的方法，在军事用语 意义上是指：广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达成此一目 标之最佳方法，发展出达成此一目标之必要战术，把以上这些努力与某产品 或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。这也就是本 书之目的：制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略。 广告运动最简单的方式包括下列四个要点： ·制作出适当的销售讯息 ·使此一讯息达到适当的视听众 ·在适当的时机 ·用合理的成本 这么说，广告本身是一种相当简单的生意了。但当你开始调查并决定什 么是适当的讯息，谁是适当的视听众，何时是适当的时机，以及怎样构成合 理的成本时，广告运动就变得复杂了。 开始第一步 如果你想要发展一个正确的广告运动，首先你必须要肯定你正在开始着 手。而一个广告运动开始由了解商业公司机构，以及对顾客及潜在顾客进行 销售产品或劳务努力各种不同的计划活动着手；换句话说，就是由行销开始。 了解并运用行销是发展广告运动的第一步。 编译者自序 广告运动在整个广告领域中之重要性，本书内文述之甚详，不待笔者赘 言。但此类专书，即使在广告发达之美国亦不多见。主要原因在于业界有经 验能力著书立说者，多忙于事业，无暇从事；而学界则多因实际经验不足， 亦难有完善之作。此仲现象，常使有识之士忧心不已。 本书原作第一版于1979年出版，由舒尔茨及马丁二氏合著，虽然版式略 大，但内容不过220页，与过去此类著作颇多类似。而五年之后，本书增加 生力军助阵，除布朗氏加入成为三人合著外，并得甚多有名无名人士之助（见 原著者序），于 1984年二版问世。非但内容较之第一版充实完善，亦堪称空 前之作，乃萌译为中文之念。但因内容已增至530页，译为中文近五十万言， 而当时笔者在校教学课业繁重，译事时断时续，只为教学所需，择译其中部 分有关章节发与诸生作为参考资料，并于1986年起将部分译稿陆续于动脑杂 志刊载。 去秋学校课业较为轻松，乃贾勇着手全译，费时几近一年始告完成，衷 心至感快慰。值此台湾广告业界，亟需正