卡地亚市场定位.docVIP

STP战略分析 STP战略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括奢侈品行业在内的诸多领域。STP战略是奢侈品公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是奢侈品公司提供的特殊定位。奢侈品公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的奢侈品公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。因此，奢侈品公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。尤其重要的是奢侈品公司的市场定位战略，市场定位不清或缺乏可行性会使奢侈品店经营陷入混乱，从而影响其市场表现。STP程序包括市场细分，目标市场确定以及定位。 1、市场细分 怀揣着皇室血统的基因，卡地亚以其奢华有道的理念和永不停息的创新意识，依靠精准的主题诉求，凭借扎实有效的渠道运作，在造梦中国的旅途中坚定前行。卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚(Cartier)，自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。。根据安永会计师事务所不久前发布的“女性消费主义在中国兴起”报告，预计到2015年，独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由2005年的 1800亿美元增至2600亿美元。中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面拥有很大的发言权，78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。在购买房屋、汽车等商品时，23%的已婚女性表示，她们能作出独立购买的决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。对于卡地亚这样的珠宝、腕表品牌，其最核心的消费群体是女性。卡地亚大中华区行政总裁陆慧全说“我们在一个更高的平台上来销售卡地亚的理念和文化。我们的选材、款式和产品背后的历史、技术、文化支撑起产品的高价格。”，女人的生意并不总是那么好做，以前她们以价格导向为主，现在更渴求性价比的平衡，对厂商的要求更加严格。 在奢侈品牌领域，竞争的并不是经营规模，也不是成本效率，而是这个品牌是否能够成为社会阶层的典型标志。如果你达到了相当的社会地位，你会开什么车?带什么表?穿什么西装?用什么笔?用什么样的公文包?大多数人会回答说：开奔驰，戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV。经过多年的耕耘，这些品牌已经成为特定社会阶层的符号，它们成功地让绝大多数人对其产生了渴望。卡地亚也是这样，在其昂贵的价格背后，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号! 这个人群通过它与外界进行交流，以之标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。 目前中国珠宝市场由欧美品牌、香港品牌、本土品牌三大阵营构成。以卡地亚、蒂芙尼、宝格丽为代表的欧美珠宝品牌，其实力雄厚，有着强大的品牌、资金及管理优势;而以周大福、周生生、谢瑞麟为代表的香港品牌，凭借其倡导的消费文化及在渠道建设方面的优势，在中国珠宝市场叱咤风云;而菜百、七彩云南、越王等本土珠宝品牌则凭借市场细分和地域优势不断前行。这构成了中国珠宝品牌江湖之争的缩略图谱卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之一非常注重二线以及三线市场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、品牌教育等方面总是需要额外的投入因为这些市场的潜力不可估量。市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。 设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂，是品牌不断受到世人关注的原因，也是卡地亚品牌形象历久弥新的法宝。有人说，“奢侈品自诞生之日起，就注定了其营销方式与众不同”。目前珠宝业营销传播方式主要有两种，一种是传播品牌形象，以品牌号召力影响消费者，如卡地亚、蒂芙尼、TESIRO通灵等珠宝品牌;另一种是重点传播珠宝产品，依靠营造概念(尤其以“新款产品+概念”)开拓市场，如周大福、谢瑞麟、周生生等以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚，其价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神卡地亚具有更多的传承、收藏特性“在珠宝等奢侈品行业，抛开了品牌，什么都不是。”比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO沈东军曾坦言。卡地亚悠久的品牌历史、奢侈品的诞生地（皇家血统（不断创新的品牌精神独特的设计灵感品质和做工为高昂的价格提供强有力的支持“在中国，公关比销售更重要。”陆慧全承认，“不论把店开到什么地方，公关部门都是先头部队，围绕着不同平台进行品牌的运作推广。”在传播上，卡亚善于运用多种手段占领消费者心智。统一视觉、树立符号赞助奢侈品巡展、高端论坛会议统一视觉、树立