第十二章价格与消费心理.pptVIP

阶梯水价 “阶梯水价”是对使用自来水实行分类计量收费和超定额累进加价制的俗称。 “阶梯水价”的基本特点是用水越多，水价越贵。例如有的城市将居民的生活用水水价设定两个水量的分界点，从而形成三种收费标准：用水15吨以内为人民币0．6元∕吨，15—20吨为1．4元∕吨，20吨以上为2．1元∕吨。缺水城市可实行高额累进加价制。 声誉定价法 是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费者对“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引消费者购买而制定的商品价格。 有些商品和商店在消费者心目中有了一定声望。尽管售价较高也仍然畅销。例如在一些规模较大的商场由于商品和售后服务质量较好，不坑害顾客，即是同一种商品价格比一般商场略高也同样好销。再如：茅台酒、五粮液、多少年来，价格居高不下，经久不衰，靠的是什么？一是质优，二是声望。但是我们在制定声望价格时需注意几点： 1、不管是生产者还是经营者必须保证质量，来维护和巩固消费者对你的信任，以免丧失原有的声望。 2、价格并不是越高越好，应将价格确定在买主愿意接受的适水平。 3、要重视消费者的反应，要求，不断改进提高质量，同时加强售后服务，增强消费者对生产和经营商品的安全感、信赖感。 撇油定价法 是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇油定价： 1．市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2．高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 3．在高价情况下，仍然独家经营，别无竟争者。有专利保护的产品即是如此。 4．某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 撇油定价法 优点： 利润高、成本回收快 利于品牌的建立 有降价空间 缺点： 抑制需求 吸引竞争者进入 雷诺圆珠笔 新概念的超额利润——雷诺圆珠笔 人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，许多商家抓住这一点，赚取超额的利润。 美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，并展开大讨论时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，原本不是什么了不起的事，但经过雷诺一渲染，用惯了钢笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，原本0.5美元的成本价，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。不仅畅销全世界，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，如果能为其披上一层“光环”，就可能获得超额利润。 海飞丝洗发水 渗透定价法 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件： 1．市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。 2．企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3．低价不会引起实际和潜在的竟争。 渗透定价法 优点： 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 缺点： 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 分级定价法 也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类商品的不同档资实行差别定价的策略，如：同一类商品由于品质、规格、花色、款式等级的不同，可以划分为许多档次，来满足各类不同消费者的需求，在制定分级定价时应注意以下两点： 1、档次划分要适当，既不能过多，又不能太少。 2、价格的差异既不能过大，也不能太少，使消费者感到档次的差异、吸引、刺激消费者购买，达到增加收益的效果。 组合定价法 是指一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、相互补充的商品时，为获取最大利润化而采取的一种定价策略。 就是为实现其中一种商品的价值，用其它商品的价值做补充条件。比如：某商场经营四色多用圆珠笔，同时又有配套四色圆珠笔芯，按正常定价每支笔卖3元，有意把它定为2元9角8分。促进消费者购买，而后将四色笔芯由正常的8分提到1毛，这样圆珠上少赚的钱就可以从笔芯上找回来，从而获得更多利润。也可以实行赠送配套小商品的策略，促进消费者成套购买，节约成本，扩大销售，加速资金周转，增加盈利。例如：西装销售，对单买一件的顾客按原价出售，若购买有领带，马甲的套装西服，可减价优惠或赠送一件配套的衬衣等。 从众定价法 是企业依据从众购买心理特点及顾客对价格的反应，采取灵活的价格策略。 1、招徕价格策略。 也称特品价格策略，是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种低价