第八讲 bis：企业行为识别系统与设计——之一.ppt.Convertor.doc

第八章 BIS：企业行为识别系统与设计——之一 §1 员工行为规范与企业形象 §2 BI设计 §3 公司英雄：企业形象的化身 §4 精心策划企业的典礼仪式 §5 尊重消费者的权利 §6 营销：通向心灵的虹桥 单靠外在的力量，无法塑造企业形象，最重要的是“人”的运作。 ——(日)八卷俊雄 现代CI是在高度发达的市场经济条件下和激烈的商战中逐渐演变发展起来的。起初企业更多地是孤立地运用标志等设计手段，缺乏系统化。后来，企业家和设计师发现要想在竞争中获胜，必须使企业拥有一个完整的形象，识别系统与企业管理相互结合，成为凝聚企业内部职员的一种管理方式，CI内涵也有了更深的开掘。 在日本，不少人喜欢把各大企业的独特作风比喻成某种“宗教”，如“松下教”、“本田教”、“京都陶瓷教”等等。这是因为这些公司已经成功地建立起了某种独特的精神传统，这正是中外企业家所致力追求的一种经营境界。 想要达到这种境界，光靠语言和媒体的宣传是不够的，还必须把企业理念深深地植根于企业员工的行动之中，使之成为企业素质的一部分。 BI——Behaviour Identity，通常又称为“企业行为规范”。它是在企业理念的指导下而逐渐培育起来的、以贯彻和实现MI为目的的一系列活动和措施。 任何行为的背后都蕴含着理念，没有行为表现的理念，只是一种虚饰；而没有理念指导的行为，只会是一种原始的冲动。 §1 员工行为规范与企业形象 不管公司制造多么优良的商品，进行多么完善的形象设计，或推出效果多棒的广告，如果得不到员工的配合，则公司的努力都将付诸流水。 员工的行为直接影响着企业形象的塑造。有人提出这样的公式“100-1＝0”，它说明企业形象必须得到全体员工的悉心呵护，否则，一个小小的失误，也可能使良好的企业形象受损。 企业行为统合 人们把它们同MI和VI一起形象地称为企业的心、手和脸，只有三者有机地结合，才能塑造出具有鲜明个性的优秀的企业形象。 当企业的理念确定之后，我们就要通过一切方式把信息传递出去。传递企业理念的信息渠道主要有两条：一条是视觉识别(静态识别)，一条是非视觉识别——即行为识别(动态识别)。 企业行为识别，同样是一项严密的、科学的、艺术化的系统工程。 行为识别就是通过企业的各种活动来充分体现企业的经营理念。 企业活动可以分为两大类： 一、我们把企业内部对全体员工的教育、培训以及创造良好服务工作环境以保证提供优秀产品和优质服务的活动称为服务活动。 二、我们把企业为塑造自身形象而面对社会进行的一切活动称为社会活动：它包括促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、展示活动、宣传活动等等。 社会活动是服务活动的延伸。服务活动仅限于以直接接触企业的消费者作为活动对象的话，那么社会活动则是以更多的间接的消费者作为活动的对象。 企业活动面是十分复杂的，如何使企业活动充分体现出企业的经营理念，体现出企业鲜明的个性特征，也是一件相当艰苦复杂的工作。 要使企业活动为塑造良好的企业形象服务，必须以企业理念为原点，使企业行为具有识别性。企业行为的识别性表现在两方面： 一是统一性。它指企业的一切活动应该上下、内外都是一致的，即企业的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是实现企业的价值观，塑造良好的企业形象。绝对不允许企业中的任何人、任何部门与企业的经营理念相违背。任何不一致的地方，都会有损于企业的整体形象。 二是独立性。企业活动应通过其“独立精神”和差别化原则，体现企业独特的经营理念和经营方针，显示出与其他企业所不同的个性，这种独立于其他企业的个性正是企业理念的统合要求，也恰恰是社会公众透过企业活动识别企业的基础。 企业员工行为规范的制定 制定企业员工行为规范是使企业活动具有识别性的有效途径。 企业员工行为规范的范围相当广泛，而且不同类型的企业会有不同特点的行为规范。即使同类型的企业也会制定独具特色的行为规范，以凸现自身的经营个性。员工行为规范主要通过公司立法、各种规章制度以及员工守则等形式表现出来。 总的说来，员工行为规范包括服务活动规范和社会活动规范两大类。 日本的CI专家加藤邦宏先生在《CI推进手册》中指出： “CI并非是一种单纯的为企业化妆的计划，而是企业的技术革新，使企业变革后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。……而企业形象之改善，和公司每一位员的活动方式或观念有密切关系。……CI的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员工同心同德为企业前途而努力。” 以企业理念为基础制定的企业员工行为规范只是企业对员工活动进行约束的外在机制。 美、日许多企业在这些方面为我们提供了宝贵的经验和教训。 企业只有将它内化为员工的自觉意识与自觉行动，才能真正达到“使企业理念在岗位上再生”的目的。 美国企业大多采取企业制订工作手册的