公共关系学——WEEK7探索.pptx

公共关系工作程序 　　卡特里普和森特所著《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系总结四个基本步骤，现在这一观点为绝大多数教科书所采纳。 　 第一节 公共关系调查研究 一、公关调研的目的与难点 　　（一）公关调研的目的 　　　公关调研的目的是掌握真实信息，确定问题，确定公众，为决策提供依据。 　　（二）公关调研的难点 　　　调查研究本来就是十分困难的。公关调查尤其困难。除了对象因素外，公关调查的困难有三点：第一，信息量太大；第二，缺乏对信息的敏感；第三，无法准确判断事务走向。 　二、公关调研的内容 　　公关调查，实际上是组织环境调查。组织环境指影响组织并为组织所影响的一切因素。主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。 　（一）社会环境调查 　　　社会环境是组织生存与发展的重要外部环境。社会环境不但规定约束着组织目标的制定，还规定约束着组织目标的实现方式与手段。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的一切动态，具体内容包括： 　　　　1．政治环境 　　　　2．法律环境 　　　　3．经济环境 　　　　4．文化环境 　　　　5．科技环境 　　　　6．自然环境 　（二）公众调查 　　公众是公共关系工作的对象，是公共关系工作的出发点与立足点，从某种意义上讲，公众是组织存在的意义所在，是组织生存发展的基础。公众调研要掌握以下方面的材料： 　　　　1.公众构成 　　　　2.公众态度 　　　　3.公众需要 对于湖南卫视，你们的态度是？ 　（三）组织形象调查 　　组织形象是指组织的总体特征和实际表现在公众中获得的认知和评价，体现了组织社会关系状态和社会舆论状态的总和。 　　　1.组织自我期待形象调查。组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象，它是一个组织发展的内在动力。 　　 　（三）组织形象调查 　　 　　　2.组织实际社会形象的分析。心理学研究证明，绝大多数人对自己的评价都过高。作为社会细胞的组织也是如此。在现实生活中，一个组织的自我期待形象往往与公众心目中的实际社会形象有较大差距。 　1.组织自我期待形象调查 　　组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象，它是一个组织发展的内在动力。一般说，期望值越高，动力越大；当然，期望值越高，实现难度就越大。自我期待形象调研的主要内容如下： 　　　（1）完整地掌握组织的内部资料； 　　　（2）掌握组织决策者对组织形象的期待； 　　　（3）掌握组织管理层对组织形象的期待； 　　　（4）了解全体员工（作业层）对自己组织的看法和期望。 2.组织实际社会形象的分析 在现实生活中，一个组织的自我期待形象往往与公众心目中的实际社会形象有较大差距。 （1）组织形象四象限图。组织实际的社会形象，一般由两个参数构成，即组织的知名度和美誉度。知名度是公众对组织知晓和了解的程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度则是公众对组织信任和赞许的程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展。 对组织知名度和美誉度的调查，可以构成了一个组织形象四象限图，它反映了组织形象的不同状态。 （1）组织形象四象限图 对组织知名度和美誉度的调查，可以构成了一个组织形象四象限图，它反映了组织形象的不同状态。 （1）组织形象四象限图 图中第Ⅰ象限表示高知名度、高美誉度。组织处在这一象限，说明组织的公共关系属于最佳状态（如图中的A）， 图中第Ⅱ象限表示高美誉度、低知名度。处在这一象限的组织的公共关系状态处于较为稳定、安全的一种状态（如图中的B）。 图中第Ⅲ象限表示低知名度、低美誉度。处在这一象限的组织的公共关系状态是不良状态（如图中的C），所幸是知名度较低，不佳的美誉度对组织的负面影响不大，这种状态即便对组织是致命的，衰落过程也多是渐进的。 图中第Ⅳ象限表示高知名度、低美誉度。处在这一象限的组织的公共关系状态是“臭名远扬”的危险状态（如图中的D），这种状态对组织的影响通常是致命的，常常会造成组织的“突然死亡”。 （2）组织形象要素分析 组织形象是由多种具体要素构成的。选择、确定调查哪些要素，就成为调查成功的基础。不同的组织会选择不同的调查内容。 （3）组织形象差距分析 将组织自我期待形象与组织实际形象进行对比，揭示其中的差距。指明公关工作的目标与方向。 二、调查研究方法 公共关系的调查方法很多。我们根据选择调查对象的不同方法和收集信息的不同方法