运用客户四维评价体系精益货源分配管理探索.docxVIP

运用客户四维评价体系精益货源分配管理为建立以市场为导向的现代卷烟营销模式，推进市场化趋向改革，建立科学合理、公平、公开、公正的客户评价及应用机制，实现货源的精准投放，卷烟营销中心尝试将客户四维评价体系运用至货源分配管理中，满足市场需求的同时，增加货源分配公开度，提升客户对货源分配的满意程度。一、运用背景与分析1、货源分配现状：卷烟货源实行二级分配制度，货源由营销中心分配至县公司，县公司客服部再分配到全县客户。根据货源紧俏及市场真实需求程度，分为高端牌号、敏感牌号、紧俏牌号几大类，高端牌号挑选城区10%的客户进行投放，敏感牌号按照区域市场真实需求限量投放，紧俏牌号针对因城乡差别、地域差异等形成的客户特殊需求，制定符合实际的紧俏品牌差异化投放策略。内管部门、客服部共同参与卷烟分配方案的制定，实行周审核制，根据零售户业态、经营规模制定分配方案，原则上每月召开一次营销、内管部门联席会议，加强市场情况的沟通。2、存在弊端：1）货源投放精准度不够；仅仅依靠客户业态、地理位置不能精确筛选出对某一货源有真实需求的客户，地理位置只能粗犷分为城市或农村，客户业态也不能代表客户实际销售能力。2）人为因素影响度较大；如果结合客户合理定量类别来实行货源分配，其中的大、中、小设定都为人工操作，容易出现误差。3）分配方案公开度不够；对于一些需要特殊制定的分配策略，如：高端牌号定点投放的选择等，没有具体数字做依据，对社会公开的说服力不大，影响客户满意度。4）对客户激励意识不够；客户分类没有具体标准对比，客户就没有自我提升意识，容易形成卖多卖少一个样，卖好卖坏一个样的思想。综上所述，货源分配制度的改革必须要以市场、客户为导向，是一项持续化进行的工作，为此，罗山分公司对四维评价体系进行专项调研，积极探索评价体系运算结果对货源分配的影响，为下步市局一级分配做好铺垫。二、运用过程与措施1、试点先行。为更贴近市场情况，反映客户真实需求，更大程度将四维分类结果契合货源分配，以**、**两个分公司为试点单位，成立专题小组，召开专题会议，经过多次演算论证，从客户价值、商圈流通、品牌培育、合作程度及意愿四个维度计算客户分值，各项主要分值都来源于系统计算生成，减少人为影响，为货源分配公平度提供依据。2、科学制定方案，实施货源分配。按照四维分类结果，将客户按照一定比例划分为二十一档，由上至下实施高端烟及各紧俏牌号的分配。3、加强市场宣传，提升客户目标。客户经理告知客户档位划分的结果及依据，帮助客户分析提升档位的潜力所在，为零售客户制定成长目标，提高客户满意度，同时也增加了货源分配的透明度。三、四维评价体系内容按照卷烟零售客户价值为第一维度，结合商圈流通维度、品牌培育维度及配合程度维度对客户进行评价分类管理，应用于客户分析、货源投放等卷烟经营工作。1、客户价值维度（55分），分为销量、销售额和单条均价三项，销量、销售额的设定主要体现客户销售能力，单条均价反映客户销售档次。1）总销量（20分）：上季度客户总销售量，按照相对比值法计算，该客户销量除以全市排名第一位客户销量再乘以分值，即得出该客户分值。2）总销售额（20分）：上季度客户总销售金额，按照相对比值法计算，该客户销售金额除以全市排名第一位客户销售金额再乘以分值，即得出该客户分值。3）单条均价（15分）：上季度客户总销售金额除以总销售量得出客户上季度进货单条均价，按照相对比值法计算，该客户单条均价除以全市排名第一位客户单条均价再乘以分值，即得出该客户分值。2、商圈流通维度（18分），分为业态、商圈、消费群体三项，商圈类型和消费群体两项主要为了将市区、县城、城乡结合部、乡镇、农村几种市场类型区别开，提升城市客户分值，为高端烟及中华烟等高消费牌号的精准投放打下基础。1）业态（2分）：根据国家局统一标准七个业态类型，设定食杂店、便利店、烟酒店、超市、商场各为2分，娱乐场所及其他业态各为1分。2）商圈（10分）：根据零售客户所处的地理位置将客户划分为A级商圈（10分）、B级商圈（9分）、C级商圈（8分）、D级商圈（3分）及E级商圈（1分），分别对应市级主要街道、市级开发区等较偏僻街道、县级城区、乡镇街道、村级。3）消费群体（6分）：根据零售户所辐射的消费群体按其行为价值划分为A级消费群体（6分）、B级消费群体（3分）、C级消费群体（2分）、D级消费群体（1分），分别对应城市、城乡结合部、乡镇、农村市场。 3、品牌培育维度（16分），分为全国销量前15品牌销售、全国销售收入前15品牌销售、品牌宽度和是否现代终端四个项目，其中“双十五”品牌两项销量共占14分，体现532、461品牌培育的重要性，品牌宽度在一定程度上也反映了客户对品牌培育的支持度。 1）全国销量排名前十五品牌（7分）：上季度客户该项销售量，按照相对比值法计算，该客户销量除以全