市场调查个案分析.ppt

專業的市調，你也做得到 市場調查個案分析 本章重點 了解市場調查的基本概念 了解問卷的結構與設計 學習運用Excel進行問卷整理 學習運用Excel樞紐分析與資料分析工具，用於進行問卷分析 市場調查的意義及內容 企業營運順利，必須瞭解市場的需要 市場情報有賴於市場調查工作的進行 行銷策略--認知與消費行為 商業角度--以顧客作為調查的對象，探討消費者消費行為、動機、滿意程度 廣義的市場調查--依據科學的方法，對市場問題調查，分析與研究，找出原因與結果 市場調查的意義及內容 科學的方法 科學概念 行銷學 統計學 電腦統計分析工具 可以使用於其他社會科學調查或是民意調查 市場調查的意義及內容 先釐清市場調查的目的 新產品上市的策略制定 消費者對於已上市商品的反應 競爭對手的市場現況 消費者普遍性的消費行為與傾向 市場調查的意義及內容 市場調查的內容 市場與銷售分析 消費者調查 產品研究 廣告研究 價格調查 競爭者調查分析 問卷設計的內容 評價與認知 調查產品與品牌知名度、廣告認知與聯想、產品或服務的整體或是特定屬性的評價，以及評價的理由等等 消費理由與消費行為 包含消費品牌、價格、數量購買決策因素、購買或拒絕理由、使用情況等等 第二章 市場調查的步驟 第一步: 擬定問題與假設(確立市場調查的目的) 第二步:決定所需資料 第三步:決定收集資料的方法 第四步:抽樣設計 第二章 市場調查的步驟 第五步:預試 第六步:估計所需的調查時間及經費 第七步:收集資料 第八步:分析與解釋資料 第九步:提出研究報告 第一步: 擬定問題與假設(確立市場調查的目的) 清楚界定問題所在或市調目的 決策者的資訊需求 所擬定的問題與假設轉換成問卷的內容 第二步:決定所需資料-資料分類 初級(Primary)資料 針對特定研究目的而直接搜集的資料 推定消費者行為模式與特定屬性方面的分析 有效性決定於收集資料的方法 次級(Secondary)資料 組織企業內外部現有的資料 分析整體市場 資料的來源與可信賴度 第三步:決定收集初級資料方法 訪問法 觀察法 實驗法 展示法 訪問法 其他方法 觀察法--顧客動作觀察，交通量觀察或店鋪稽查 實驗法--招募與目標市場相符的特定人員進行試用 展示法--資訊展中有關電腦軟硬體展示或是新屋展示 第四步:抽樣設計 決定樣本的性質、大小及抽樣方法 決定樣本的大小應考慮四項因素： 1.可動用的調查經費 2.可接受的統計誤差 3.決策者所願冒的風險 4.所研究問題的基本性質 常用抽樣方法 第五步:預試 要先進行小規模（通常抽樣個數為20左右）的調查 目的在找出問卷、觀察方法或實驗過程中潛在的問題 第六步:估計所需的調查時間及經費 高成本支出 耗時費事的工作 時間及經費進行估計 第七步:收集資料 依前述各項設計，進行資料的收集工作。 第八步:分析與解釋資料 檢查初級資料 証實樣本有效性 編表及進行適當的統計分析與檢定 證實更多的市場訊息與假設 第九步:提出研究報告 技術性報告 通俗性報告 抽樣調查的考慮因素 瞭解市場訊息，基本上有兩種方式 普查 抽樣調查 時間、人力及預算考量 操作過程的精確性 破壞性檢驗 誤差的種類與樣本大小 抽樣誤差 節省成本與時間 而允許 藉由提高樣本數目來達成 非抽樣誤差 設計階段誤差 調查過程誤差 資料處理階段的誤差 如何決定樣本大小 樣本太小，結果不具代表性，也導致抽樣誤差可能過大 樣本過大，增加成本負擔，但能降低抽樣誤差 如何決定樣本大小 估計?時，樣本大小 估計p時，樣本大小 Excel 範例 問卷的主要結構 Part I 前言說明 PART II 基本資料 PART III 行為與態度 Part I 前言說明 放置於問卷的最前端 本研究目的、調查單位與價值 填寫問卷注意事項 保密原則 獲取受訪者的認同 PART II 基本資料 主要是收集受訪者的特徵資料 性別、年齡、教育程度、職業、婚姻與子女、收入與可支配所得、居住地區、黨籍、省籍與宗教信仰等等 主要依調查研究的需要與假設來決定 市場區隔變數 基本資料在進行統計分析 進行樣本組成分析，並與母體進行樣本代表性檢定，以確定樣本的代表性。 藉由基本資料與各項主要問卷的答案進行交叉分析 PART III 行為與態度的衡量 依市調目的而設計的各種問題 兩類 消費(選擇)行為 特定產品或服務(議題)的態度與認知 目的 一般性消費行為調查 行銷策略制定(Product 與Promotion) 掌握消費行為 詢問受訪者過去已發生，或是未來可能的消費行為 預測其未來消費的可能性 品牌忠誠、產品屬性、數量、購買頻率、動機、消費金額、通路與訊息 態度與認知的問題 探討受訪者對特定問題的感受或認知