市场调研的策划.ppt

* * 市场调研的策划 第一节 市场调研的流程 第二节 明确调研问题 第三节 市场调研的方案设计 第一节 市场调研的流程 一、市场调研的要素 二、市场调研的流程 三、市场调研设计的步骤 一、市场调研的要素 5 W 1 H： 谁（Who） 什么（What） 何时（When） 何地（Where） 为什么（Why） 什么方式（How） 2.1.1 如：对消费品品牌的调查 谁（Who） ——谁是该品牌现实和潜在的消费者？ ●购买该品牌的任何人 ● 使用该品牌的任何人 ●知晓该品牌的任何人 2.1.1 什么（What） ——应从被调查者中获取什么信息？ 如：●购买场所及选择购买场所的原因； ●购买的目的 ●购买品牌选择的原因 ●购买时重视因素的区分 ●停止、更换或不试用品牌的原因 ●心理和生活方式、媒体接触行为等等 2.1.1 2.1.1 何时（When） ——应在什么时间从被调查中去获取信息？ ●购物之前 ●购物之中 ●购物之后 何地（Where） ——在什么地方与被调查者接触？ ●在被访者家中 ●在商店中 ●在街头 2.1.1 为什么（Why） ——为什么要进行这次调查？ ●改进品牌的形象 ●扩大品牌的市场占有率 ●研究品牌的质量水平，以期改进 ●为下一期的广告、促销活动提供依据 2.1.1 什么方式（How） ——以什么方式去获取信息？ ●观察 ●面访 ●电话访问 ●邮寄访问 2.1.2 二、市场调研的流程 1.明确调研的问题 ————提炼主题 ————情况分析 ●辩明问题或存在的机会 ●选择研究目标 ●判断所需信息 ●确定调研项目的价值 ————非正式调研 2.项目的研究设计 ————选择资料收集的方法； ————样本计划； ————预计要进行的资料分析类型； ————预计成本及时间安排； 3.项目的执行 ————资料收集； 2.1.2 2.1.2 4.项目结果的形成。 ——资料整理与分析； ——报告的准备与提出。 三、市场调研设计的步骤 1.明确调研问题，确定调研目标。 2.确定所需的信息资料。 3.确定资料来源 4.确定调研对象。 5.确定资料收集的方法。 6.设计和测试调查表。 7.确定调查程序和技术。 8.确定资料处理计划。 9.调研力量的组织和配备。 10.时间规划和费用预算。 2.1.3 第二节 明确调研的目标 一、明确调研的问题 二、选择具体的调研目标 四、判断市场调研信息的价值 三、判断所需要的信息 五、非正式调研 2.2.1 一、明确调研的问题——提炼主题 调研主题是指调研项目所要解决的核心的、 关键的问题。 调研主体在接受调研任务时，首先应该明 确需要调研的问题究竟是什么？调研的对象是 什么？调研需要达到的目的是什么？ 定义得太宽，无法为项目的后续工作提供 明确的方向和路线。 定义得太窄，可能会掩盖有新意的行动路线，会阻碍调研者对决策中的重要内容进行研究。 定义主题时可以遵循三个原则： 完备性 、指导性 、操作性 。 在定义调研问题的主题的时候，调研者往往 容易犯两类错误：主题定义得太宽或太窄。 2.2.1 二、选择具体的调研目标 对调研的目的进行具体确定。 例：调研目的：某公交公司寻找改进