低碳消费者偏好机理及其引导途径.docVIP

低碳消费偏好机理及其引导路径 引 言: 低碳消费方式作为一种新型的方式，是未来社会可持续发展的方向。本文首先对低碳消费的基本主张进行了梳理, 基于消费心理学, 对低碳消费偏好的形成机理进行了探讨, 指出消费者的低碳认知是形成低碳偏好的重要动因, 只有有效地影响消费者的认知过程, 才能促进低碳消费行为的形成。鉴于这些分析，本文在最后提出一些改进政策和建议。 低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式, 是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。发展低碳经济, 除了要求生产企业致力于开发更低碳、更环保的产品外, 更需要人们实现消费观念上的根本变革。低碳消费是人类社会可持续发展的根本要求, 是低碳经济发展的必然选择。但是, 要求人们全面实现低碳消费, 目前还面临许多障碍。 目前我们习以为常的舒适、富足的生活, 都是建立在过度消费能源的基础上的。那么, 消费者的消费态度和习惯是如何形成的?如何引导和培养消费者的低碳消费偏好? 本文在对低碳消费行为及其偏好进行分析的基础上, 提出了基于认知过程的低碳消费偏好引导路径。 1、低碳消费的现状分析 “低碳消费”是伴随低碳经济提出来的一个概念, 目前还没有准确的学术定义, 但是根据已有的低碳经济概念, 低碳消费的内涵与外延与以往的绿色消费、可持续消费等概念相比还要大一些。从内涵上来看, 低碳消费以碳排放量这一全新的考量方式为指导, 使得低碳消费更具有可操作性; 从外延上来看, 低碳消费这种消费模式能满足人的多方面需求,如物质需求、精神需求和生态需求等。低碳消费的实质是以低碳为导向的一种共生型消费方式,符合可持续发展的要求, 即低碳消费将当代人的需求和后代人的需求有机统一起来, 其目的是促进人与人之间及人类与自然之间的和谐发展, 实现代内公平、代际公平以及人与自然的公平, 均衡物质消费、精神消费和生态消费, 使人类消费行为与消费结构更加具有可持续性。 我们可以从衣食住行四个方面来审视低碳消费：（1）低碳服装。低碳服装泛指可以让我们每个人在消耗全部服装过程中产生的碳排放总量更低的方法, 其中包括选用总碳排放量低的服装、选用可循环使用材料制成的服装及增加服装利用率、减少服装消耗总量的方法等。说得通俗点, 就是要选用低碳排放量材料和可循环利用材料制成的服装, 这样制成的衣服使用年限长, 再次利用的几率高。( 2)低碳食物。在食品的生产过程和消费过程中(包括加工和运输) , 耗能低、二氧化碳及其他温室气体排出量少的食物称之为低碳食物。( 3) 低碳住宅。低碳住宅是指从建筑材料、设备到施工建造再到住宅使用的整个生命周期内, 采用生态建筑、节能技术、生态材料等, 通过合理的开发强度, 达到较低(更低)的温室气体(二氧化碳为主)排放的住宅。( 4)低碳出行。低碳出行是指多步行, 骑自行车, 提倡坐公交、轻轨、地铁, 少开车。低碳出行属于公共型低碳消费的范畴, 从某种意义来说它是一个系统工程, 需要政府的相关政策支持, 通过增加公共服务产品供给, 为消费者创造更加便捷优质的公共服务。 2、低碳消费偏好的形成机理的特点 消费者偏好是消费心理学中的一个重要概念,即消费者在同类产品和服务中对某些产品特征的喜好及可接受程度。根据消费者偏好定义和低碳内涵, 本文这样定义低碳消费偏好: 消费者面对同类产品或服务, 对那些低碳类产品特征的喜好或可接受程度远大于高碳类产品特征, 所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。显然, 低碳消费偏好是与高碳消费偏好相对立的一个概念。 从消费心理学的角度来看, 消费偏好的形成应包括三个阶段: 认知阶段、情感阶段和行为阶段。低碳消费偏好的形成当然也不例外, 本文依据消费心理学与认知心理学的相关原理。 2.1、认知阶段 人们每天都在结合自己所感觉和所思考的事物进行判断, 进而形成个体典型的、习惯化了的组织或加工信息的过程——认知。低碳消费偏好形成的基础是低碳认知。在认知的开始阶段, 消费者从广泛的途径获取有关低碳产品或服务的各种知识和信息, 如低碳服装、低碳食品、低碳住宅等。在心理上产生刺激, 从而形成对低碳消费片面或者表面的心理印象。随着对低碳消费知识和信息的不断传播, 完成记忆、学习、思维、想象等一系列复杂的心理过程, 在此基础上, 对低碳消费产生信任感, 在消费中消费者借助记忆, 根据生活实践中感知的产品或服务(低碳类)、体验过的情感或有关知识经验做出决定。所以在这个阶段, 消费者要了解和掌握大量的低碳知识和有关低碳消费的信息, 在头脑中形成一定量的信息储存, 以便在以后的购买活动中随时提取作为分析、比较、判断乃至决策的依据。 2.2、情感阶段 消费