〈畅销书〉市场营销书籍集萃0148-搭建大型项目的积木{精品}.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 搭建大型项目的积木 作者：Rohan Hoare,Gerhard Seiler 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.3 石油钻探平台和化工厂的建设者能够从新甲壳虫汽车和随身听的制造商们那里得到诸多启 发。 在很长的一段时间内，从事大型工程——发电厂、化工厂、石油钻探平台、游乐园等等建设 的公司总是面临着进退两难的困境。这类建设项目由于其规模和高度的专业性似乎需要非常 个性化的专门的工程处理，然而，令建设公司的股东们沮丧的是，这一切都有赖于建设公司 的巨额资金。 举例来说，化工厂生产各种化学制品和化学气体的产量及浓度比例是不一样的，因此工厂的 生产能力必须与市场对这些化工产品的需求相一致。任何工程的建设者都希望能够尽可能简 单、快速地完成工程并且降低造价。为达到此目的最显而易见的方法就是使用标准的部件、 设计和建设技术，但这样就不可避免地忽视了购买者的不同需求。那幺，有没有一种办法能 够既满足在建工厂的相对少数(但每一个都很重要)的客户的需求，同时又能够控制资金支出 呢？ 一个化工厂建设商找到了满足这两方面需求的办法——并由此创造出可观的价值。它的做法 是不采用自己的工程师的想法，却借鉴完全不同的操作环境：规模化生产的一些原则。例如， 大众汽车公司生产的各类汽车(新甲壳虫、高尔夫、奥迪 TT) 有很大的差别，但大众公司使 用有标准模型和构件的生产平台，并从而实现了规模效益。同样，索尼生产 300 多种不同型 号的随身听，使用的也是有标准发动机、电池和生产线的平台。把同样的办法应用到数量较 少的大型项目上看起来有些不可思议。以我们提到过的化工厂建设商为例，它一般每年建设 5 到 7 个化工厂工程，通常这些工厂的产品产量都是不一样的，有时候这些工厂还位于不同 的大洲。一个石油公司在 10 年的时间里可能仅仅建造 6 个左右的钻探平台，每一个钻探平 台都必须根据其油田的大小及化学成分专门设计建设，并且都有一个单独的项目小组对油田 的储藏量进行勘探开发，然后再确定钻探平台的大小和设计。有时候会由项目小组来选择工 程承包商。 但即使是在这样的大型项目中，“平台化生产”的原则也得到了成功的应用。这些公司把一系 列的工程——有时候这些工程需要延续 5—10 年——看作是一个组合，而不是一系列单独的 建设计划。这样做能够缩短工期，减少库存，降低施工、运营和维护的费用，使整个工程的 成本降低 30%，在一些项目上，节省了上亿美元的资金。此外，还能够提供给运营商一个统 管理营销资源中心 M M Resources Center 一的操作界面，把混乱的风险减少到最小，提高了安全性。 以精确度换取战略上的自由 当然，平台化生产的钻探平台、化工厂和游乐园在满足客户需求的精确度方面比不上一次性 专门设计的模型，但平台化生产在其它很多方面提高了效率。它们吸取了以往的工程中直接 获得的经验教训，因此缩短了设计的时间。通过为大致在同一时间开工的项目统一批量购买 零件和原材料，而不是分批采购，公司可以获得规模效益。同时，平台化生产令装配速度更 快，浪费更少，测试和检验也更加容易进行。事实上，除了建造平台本身，通用的设计可以 令其它任何工程的设计和建设的时间及费用减少一半，平台本身的设计建造必须保证它能够 适用于不同的建设环境(图表 1)。 图表 1 节省时间和成本并不会降低项目的价值，相反却常常使得开发商能够提高项目的价值。某开 发商为其所有的游乐园的各个项目设计了统一的复杂的——但是标准化的——运动系统。通 过设计一个统一的系统而不是为每个项目分别设计系统节省了很多时间和成本，这些钱和时 间就可以用来为每个项目设计一个独特的游乐主题。 平台化生产还有其它的好处。化工厂的建设商以前总是提供定制的设计：每个工厂都有自己 特定的生产能力。现在建设商提供一系列标准的工厂，这些工厂的生产能力可以被调高或调 低。一个客户原本希望建设日生产能力为 250 万立方米气体的工厂，在新的系统下它用同样 管理营销资源中心 M M Resources Center 的成本就可以建设日产量 300 万立方米的工厂，而且所需要的时间只是原先定制设计建设所 需时间的 50%-60%。更快的建设速度给了客户更多的战略上的自由。例如，一个石油公司如 果使用基本相同的结构建设数个钻探平台，那幺在它完成勘探之前就可以开始建设钻探平台。 这样，石油公司就能更快地对油价上涨作出反应。 此外，建设项目的工期越