〈畅销书〉市场营销书籍集萃0110-培养中国强势品牌{精品}.pdf

天进品牌服务四个原则： 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性 强手如林 竞争激烈 ? 长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的 选择越来越挑剔。 ? 中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。 ? 资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。 扬长避短 独树一帜 ? 其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴 近消费者的沟通。 ? 民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大 理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。 ? 当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它 品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以 “个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻 松理财,享受生活”作为品牌承诺。 步步为营 推进品牌 ? 在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品 广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报 纸媒体和户外广告为主。 ? 第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要 媒体为电视广告。 ? 第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动 我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持 有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联 营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。 定位准确 以弱胜强 ? 新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。 ? 成功的关键在于策略的准确定位。 只有掌声 没有笑声 ? 海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五 星级服务树立起好的品牌形象。 ?以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意 发想提升不足。 ? 科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。 重整品牌，让掌声添上笑声 ? 着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的 品 牌。 ? “羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗” 作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动 其他型号的销售。 ? 羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。 ? 创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气 息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的 生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品 的优良品质和消费者利益。 ? 在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我 们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情， 调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有 口皆啤。 生动表现 高效传播 ? 海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气。 ? 广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然 不高，记忆度却相当高, 销量持续增长, 1999 年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。 ? 为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。 ? 和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与 渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品 牌认知不足，造成销售受阻。 ? 相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形 象的方正，技术出身的实达等， 98年才创立的TCL电脑进入 IT行业起步晚，品牌形象模糊。 ? 竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英 为形象，声势浩大。 基础薄弱 品牌模糊 ? 据调查：消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一 家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。 ? 基于老百姓对TCL的理解和认同，基于TCL电脑做老百姓买 得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出 “TCL电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承 诺。 ? 它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命 感，使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCL 在一次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛”这一发展 战略。 追根溯源 高屋建瓴 量身定做 真实感人 ? 和具有广泛城市读者的时尚生活杂志《新周刊》合办半年“我 和我的电脑”专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的故 事。 ? 呼应专栏，量身定做 “我的电脑我的家”系列品牌形象广告在 《新周刊》及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我 们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发 目标人群的共鸣与认同。 ?系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电 脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。 一封读者来信和重新洗牌 ? 一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了， 所以看 到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、 职业……虽然幼稚， 但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。” ?通过以此为主题的系列行动， TCL电脑在市场上迅速地找到了自己 的位置。2000年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想 的品牌。 ? “着想每一个中国家庭”在消费者心目中建立了深刻的品牌认同