〈畅销书〉市场营销书籍集萃0112-如何进行促销的策划与实施{精品}.pdf

如何进行促销的策划与实施 郭辉 1999年9月9日 何谓市场促销？ 在充分考虑效果基础上，使用一系列手段或技 术，把商品或服务之外的附加值传递给经销商、 中间商或最终用户。以此实现某个销售目标。 达到销售目标和市场目标 对外 对内 传递商品或服务本身价值 之外的附加价值 1.效果上的利益 2.形象上的利益 3.附加价值 消费者买产品时，不是被动和随意的，要经历 一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程。利 益驱动是顾客作出购物决定最基本的原因。 在市场中由顾客领悟到的利益越 大，产品和服务对顾客的吸引力也 越大。 ?促销策划的第一阶段:制定纲要 ?促销策划的第二阶段:过滤筛选 ?促销策划的第三阶段:细化实施 成功促销的三个阶段： 1.组织促销的任务是什么? 第一阶段:制定纲要 2.具体的促销目标是什么? 6.衡量促销活动效果的标准是什么? 3.适合那些部分消费群体? 5.公司的促销活动会受到那些因素限制? 4.为此活动投入多少经费? 促销 任务 目标 对象或领域 限制条件 经费 效果测评 认准公司问题点或机会点是确定促销任务的关 键 一.促销活动的任务是什么? 例:问题点 顾客被竞争对手拉走出 商品库存周转速度放慢 销售额出现停滞式下降等 机会点 扩大自己的市场份额 丰满自己品派的形象 支持新的销售活动 配合其他行销行动等 在全面分析的基础上，把这些问题非常具体的呈现 出来，这不仅是为促销活动找理由，它还是决定整 个促销活动以及具体操作细节的基础。 二.促销活动的目标是什么? 1.增加市场销售额 2.发展新的顾客 3.激励顾客连续反复的购买 4.培养和增加顾客的忠实性 5.扩充商品的价值 6.调动公众的兴趣 7.塑造公众的品派意识 8.转移公众对价格的注意 9.寻求相关机构的合作 10.争取展示机会 两大工作:产品流通的网络图,直观的反映公司的所有顾客; 抓住主要矛盾,由针对性的选择促销对象 注意“点”与“面”的配合。 ?公司面临的问题到底出现在哪个环节上? ?哪个环节的问题对公司商业活动的影响最大? ?各个环节是否相互协调? 三.公司的促销活动要针对那些部分消费群体? 消费者 仓储 批发 零售制造 四.公司可能为促销活动投入多少费用 ?参照上一年公司用于促销的实际费用，加上市场变 化等因素引起的追加费用,计算出本年度公司应用于 促销的费用。 ?每年公司的营业额和利润额中按固定比例提取一定 费用作为公司的促销费用 。 ?比照竞争对手的促销费用情况选择一个费用额度。 ?根据公司的具体促销目标确定所需要的费用投入 量。 ?时间因素 ?目标市场因素 ?市场因素 ?商品内在价值因素 ?市场战略因素 五.促销活动可能受哪些因素的限制 六.评估促销活动的效果的标准时什么? 1.促销活动的背 景 2.促销活动的运 行 3.促销活动的收 益 方向如何? 活动性质 活动目标 活动内容 顾客参加条件 活动时间地点... 效果如何? 活动组织管理系统的有效性 产品或服务商的效率 活动实施和完成的效率 收益如何? 公众的反映率 预期促销目标的实现情况 ?选择活动的宣传手段或宣传形式 ?选择需要的奖励形式 ?确定促销活动的管理程序和后援条件 ?制定活动费用,奖励内容和运行程序 的 计划草案 第二阶段:过滤筛选 ?确定有关活动的各项规定 ?确定活动的各项设计制作 ?确定活动需要的广告宣传品和奖品 ?确定活动的各项管理和辅助后援工作 ?确定活动的评价体系 ?确定必要的应急计划 第三阶段:实施细化 小结 必须清楚的几个问题 ?目标消费者喜欢什么? ?什么能吸引和抓住他们的兴趣? ?什么能激发他们作出购买选择? ?现有的商品或服务能吸引多少消费者? 战场上的照明弹 1.不同的中间商的潜在消费群体对各种促销活动有何 中态度? 2.他们认为怎样的附加价值最有吸引力? 3.如果开展联合促销活动,他们将会把公司的产品或服 务与何种其他产品或服务联系起来 4.他们对各种不同的的附加价值会作出怎样的反应? 5.在规定购买量凭证时以怎样的购买频率为目标是明 智的? 围绕市场促销所进行的市场调查 一寻找和确定促销对象 二选择那些对促销活动反应最敏感的市场群体 思考点: 1.如果对于某个促销活动加进某些条件,公众将会作出怎样的反 应? 2.如果改动一下某些促销的要点,如改动所要求的购物凭证,奖品 的品质等,它将会对公众的反应率产生什么影响? 3.某个促销活动会对公司产品的价值和形象产生什么影响? 4.不同的促销形式能够激发公众多大内在的兴趣,即这些活动能 产生多大的吸引力? 5.活动的主题和内容可否认定一定的形式相公众清楚的表达出来? 二.寻求最有利于实现公司目标的促销形式 影响最大的市公众反应率 衡量促销形式内在魅力的最基本指标 思考点: 成功促销的要诀 ?吸引广大目标市场的兴趣