〈畅销书〉市场营销书籍集萃0088-渠道“快餐”策略被发挥到{精品}.pdf

1 渠道“快餐”策略被发挥到极致之后 作者: 张兵、语舟 在公司一味地追求销量的情况下，营销人员开始懂得：只要能完成任务，亏得 再多都是值得的；只要能完成任务，自己就可以避免死在前面。于是，渠道开发 的步伐不断加快，一茬又一茬。（导语） 金马集团（文中企业名称均为化名）是广东饮料行业的一家上市公司，多年 来一直以快速发展、高利润、高品质、中高档品牌在行业内享有盛誉。 金西公司就是金马集团投资数亿在成都建立的一家具有20万吨生产能力的 现代化工厂。走异地自建扩张道路虽然能够跨步前进，但是初来乍到面临着诸多 难题： 1.品牌缺乏知名度。原来在广东家喻户晓的品牌到了这里成了无人问津的杂 牌。 2.市场空白，经销商少。仅有十来个从总部提货的经销商，面对数亿投资的 金西公司，无异于杯水车薪。 3.人员空白。虽然总部派来了号称十大金刚的营销精英，但是他们多是才入 行两三年的科班生或愣头青。他们要面对的是当地强势品牌青鸟和西花公司的老 江湖。科班生遇到老江湖，等于秀才遇到兵。 4.投资大，成本高，缺乏竞争优势。同等售价，竞品大把大把赚钱，而金西 公司却是大幅亏损。 2 5.集团要求高。建厂之初，金马集团就对金西公司提出了宏伟目标：不惜一 切代价实现 3 年连续翻番（3 年的年产量分别达到 4 万吨、8 万吨、16 万吨）， 3 年内达到 80%的产能。 于是，金西公司全线行动，一边快速建厂、强化品牌宣传，一边以十大金刚 为首，快速招兵买马，全速搭建营销队伍。 为了拼抢速度，为了完成集团使命，十大金刚注定要在市场上吃一场“快餐”。 速修渠道、来者不拒 要想富，先修路。金西公司在建厂前试点销售时，已经看准了渠道为王的发 展路线。 因为走品牌路线，耗时太长；走终端路线，费用太高、管理难度太大，入场 费、买场费是无底洞，更容易造成营销队伍贪污腐败；只有走渠道路线，才能保 证时间短、速度快、成本低、易管理。 因此金西公司决定，以渠道开拓为主，适当兼顾品牌和终端，将节约的品牌 和终端投入，用来弥补价格缺乏竞争力的短板。 金西公司向营销人员下达了如下要求： 1.成功开发经销商，享受人头奖励，还享受销量提成； 2.对地方经理充分授权，给谁经销哪些产品、产品政策支持多大，由地方经 理全权负责（须在公司允许的范围内）； 3.空白市场允许交叉覆盖，不视为窜货； 4.欢迎全国各地的经销商来定制、贴牌生产。 为了提高招商成功率，金西公司煞费苦心地采取了以下行动： 3 1.招商广告铺天盖地，来者不拒，欢迎一切有愿意的经销商加盟。 2.树立典范市场，用样板市场说话。 3.承诺高投入。拿样板市场的投入类比所有市场，如果经销商自行先期投入， 公司可以再追加同比投入。 4.允许低价高操作，承诺高利润。 几乎所有的营销人员都知道，公司不可能全部按样板市场的标准来投入，经 销商的一切费用都是羊毛出在羊身上，还必须自负盈亏，所以只有默许经销商以 更高的加价幅度进行销售。而为了同时保持价格竞争力，只有一再向公司申请更 低的价格。 5.多产品同时出击，追求数量优势。 为了多招商，金西公司准备了近 30 款不同档次的产品，只要你愿意经营， 高、中、低档各有多个产品可供选择。 一波招商下来，初建成效，新厂投产前所有市场都有了目标经销商，初战告 捷。 小评： 一般来说，喜欢吃渠道快餐的公司都具有以下特征：公司规模小，资金短缺， 产品利润高，缺乏长远发展计划；或短期目标强，讲求高速发展，强调先大后强。 而金西公司并不缺钱，品牌也不瘸腿，采用这套大撒网、广招商、来者不拒 的做法，在市场开拓初期无可厚非，但最怕的是把短期策略当长期战略，因为很 多公司在短期策略尝到甜头后，会把策略当战略。金西公司就是反面典型。 雷霆上市，乱撒芝麻 4 金西公司对营销人员执行的是编外临时工计件提成制、费用大包干，允许业 务员的收入超过总经理。所以一到投产之日，不论远近大小，营销人员都带着自 己的经销商来提货，天天大家像分芝麻一样，哪管战略市场要优先保障的基本原 则，反正抢到货就代表有收入，没抢到货就是“杨白劳”。 这些经销商虽小，但数量众多，所以产品迅速地流向了全省各地、甚至省外 市场，一时产品严重供不应求。 然而好景不长，由于缺乏品牌和终端拉动，三、四个月过去，原来供不应求 的产品开始在各个渠道滞销，一批、二批、终端的货物开始积压，经销商开始面 临资金只出不进的窘境。 部分缺乏资金、无法完成任务的经销商，以