〈畅销书〉市场营销书籍集萃0066-世贸国际公寓营销策划方案.pdfVIP

第 1 页 共 14 页 世贸国际公寓营销策划方案 第一章 世贸国际公寓营销环境分析 一、2001至 2002 年上半年北京市租售市场分析 2001 年公寓市场供应、需求都表现出增加势头，租售价格缓步回升，空置率下降。但有效 供给、需求依然不足，市场竞争仍然激烈。 销售市场分析： （一）供应分析 总体来看，供给量大副增加。据不完全统计，2001年开盘销售的公寓有 55 个，可供销售面 积 370万平米，提供公寓单元 2.2万套。如此庞大得新增供应量，使整个公寓市场的存量超 过 900 万平米。 新增项目集中在 CBD和中关村。CBD地区有 19个，占新增项目总数得 35%，中关村地区 有 6 个，占新增项目总数的 11%。CBD 和中关村地区的总和接近全市新增公寓总数二分之 一左右的比例，可见这两个地区依然是开发商投资热点。 从新增公寓的规模来分析，CBD 地区集中了全市 30%的新增公寓，供应量达到 105.6 万平 米。中关村地区新盘的数量较多，但每个盘实际可供应面积较小，共提供 38.83万平米。 新增公寓特点： ①公寓形式多样化。客户对住宅提出更高要求，需求的多样化，使产品功能增多，形式多样 化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多种 形式。CBD 和中关村地区以商住公寓为主，突出宜商宜住的特点。虽然商住公寓存在很大 得争议，甚至有的打出“拒绝商住”的口号，但在今年的新开盘项目中，商住公寓项目至少 在 11个以上，规模达到 71万平米。 ②小户型项目增多。2001 年推出得文林商苑、蓝筹名座、都市心海岸、都会国际等都是主 打小户型公寓。蓝筹名座的一居室面积有 49.28和 56.99平米两种，占到总数的 28%；都会 国际 56.48平方米的一居室也占到总数的 40%。以前市场上很少见到纯粹小户型项目，如今 小户型受到购房者和发展商的共同关注，新项目层出不穷。小户型面积小，总价低，受到自 住客户和投资客户的青睐，同时销售速度加快，发展商可以尽快收回投资，减少开发风险。 因此市场上在售的小户型项目均取得较好得销售业绩。 ③豪宅供应的绝对量增加，相对量减少。大户型高档公寓即豪宅的市场情况与 2000年相比， 虽然供应量有一定增长，但在公寓市场总供应量中所占得比例下降。贡院 6号公寓、丹耀公 寓、瑞城中心、光彩国际公寓等项目都是市场上新开盘的豪宅，其共性是位置优越，户型面 积均在 200 平米以上，最大的达到 800 平米，售价在 2000 美元/平米以上。随着近两年供 应量的增加以及公寓产品的多样化，公寓市场的主流不再是豪宅，而转变为中档公寓，豪宅 在公寓市场所占的比例逐渐降低。 ④租赁市场主力仍然是中高档服务式公寓。在 2001年，中高档服务式公寓保持较高出租率， 甚至达到满租，如国贸公寓、嘉里中心公寓等，东方广场、雅诗阁、盛捷福景苑等新增项目， 提供约 800套服务式公寓。 ⑤性价比高的项目增多。北京的房地产市场已经迈入产品时代，产品的特点成 为最大的卖点，客户对产品的细部的要求越来越多。智能化和优良的配套设施，服务已经成 为公寓必备得要素，而不再是卖点。房子作为特殊的商品，其性价比已经不再是前几年的严 重脱钩，而是比较适合市场真实情况，性价比高的项目频频出现，取得骄人销售业绩。 （二）需求分析 第 2 页 共 14 页 2001年公寓市场总体需求状况不如 2000年乐观，尽管国内宏观经济发展趋势好，但全球经 济发展放缓和股市大缩水等因素使公众持币观望，有效需求明显减少，处于有价无市的状态。 下面从两个方面分析公寓的需求特点。 按客户的构成来分析，公寓客户分为以下七类： ①国内有经济实力的高层管理者，可承担的购房总价在 100-200万元。如私营企业主、三资 企业中方高级管理人员、各类所有制单位负责人，其中包括外地企业家在京置业者。这类客 户经济实力雄厚，对于位置优越，大户型高档公寓的需求依然旺盛，对住宅的综合品质要求 高，基本是二次，三次置业以改善居住条件。 ②从海外归来的人士，或有国外经历的人士，可以承担的购房总价在 100万元左右。这类客 户崇尚自然休闲的居家生活，注重生活品位，看中社区环境，不仅是小区自然环境、交通环 境，更看中社区及周边的人文环境，他们会选择自己喜欢的环境和氛围的项目，往往既不奢 侈也不放弃自己的追求。 ③港、澳、台、东南亚外商，可承担的购房总价在 200万以上。这类客户购房置业一方面是 为自住，显示身份地位；另一方面是为了投资，为物业增值。黄金位置的高档、豪华公寓以 及具有外资背景的开发商开发的公寓是他们的首选。 ④年轻高级白领和中产阶级，可承担的购房总价在 50-100 万左右。随着北京经济的快速