〈畅销书〉市场营销书籍集萃0068-蔚蓝朝阳项目营销企划案{精品}.pdf

第 1 页 共 31 页 蔚蓝朝阳项目营销企划案 目 录 第一章：区域市场分析 第二章:成本核算 第三章: 本案客户群定位 第四章: 产品定位及广告建议 第五章: 营销推广 第六章：销售组合篇 第 2 页 共 31 页 第一章：区域市场分析 一、 北京地产市场销售量分析 今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为朝阳区、 海淀区和昌平区。其中：朝阳区楼盘预售量为 2775 套，销售面积为 29．6 万平方米，销售金额为 16．8 亿元人民币，均价为每平方米 5664 元人民币；海淀区楼盘预售量为 2026 套，销售面积为 25．4 万平方 米，销售金额为 17．7 亿元人民币，均价为每平方米 6959 元人民币； 昌平区楼盘预售量为 1567 套，销售面积为 19．3 万平方米，销售金 额为 7．3 亿元人民币，均价每平方米为 3778 元人民币。 商品房楼盘销售均价最高的前三个区县依次为东城区（10733 元 人民币／每平方米）、西城区（8731 元人民币／每平方米）、宣武 区（8249 元人民币／每平方米）。 经济适用住宅的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为昌平区、 大兴区和朝阳区。其中：昌平区预售量为 6272 套，销售面积为 87．2 万平方米，销售金额为 22．8 亿元人民币，均价为每平方米 2619 元 人民币；大兴区预售量为 935 套，销售面积为 10．5 万平方米，销售 金额为 2．4 亿元人民币，均价为每平方米 2281 元人民币；朝阳区预 售量为 498 套，销售面积为 5．1 万平方米，销售金额为 1．7 亿元人 民币，均价为每平方米 3293 元人民币。 第 3 页 共 31 页 二、 区域市场分析： （一）、朝阳区销量分析 根据市国土房管局历次的季度和月度统计数据，朝阳、海淀两区 商品房的销售总量和平均价格一直领先于其他区县，房价走势平稳。 6 月，朝阳区商品房销售总量全市第一，共销售商品房 2775 套，销 售面积为 29.6 万平方米，均价为 5664 元人民币/平方米。与 5 月相比， 朝阳区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了 1070 元/平方米。 相比之下，销售总量排名依然保持在第二的海淀区平均房价不但没有 下落，反而上涨了 300 元/平方米。朝阳区商品房平均房价缘何出现 骤降？ 市国土房管局市场处有关人士和业内权威人士认为，这是近年来 房地产行业发展迅速，城市建设速度较快的朝阳区各区块房价加权的 结果。具体看，主要是三大原因引起朝阳区平均房价的骤降： 首先，朝阳区城市化建设的推进，边缘集团掀起住宅开发热是主 要原因。根据北京市相关规划，北京市除市中心区外，还规划了北苑、 回龙观等 10 大城市边缘集团。90 年代后，北京市规划的新建住宅区 主要集中在这 10 大边缘集团，而朝阳区占了其中的 5 个，即北苑(南 区)集团、望京酒仙桥集团、东坝集团、定福庄集团、垡头集团。这 5 大边缘集团除了望京开发建设较早外，其余的像东坝、北苑、垡头、 定福庄都从去年或今年才开始进入开发热潮。由于地价偏低，容积率 低，东坝、北苑、垡头、定福庄等地都相继冒出了很多规模比较大但 房价相对低的普通商品房，如东坝的奥林匹克花园，北苑的北苑家园 第 4 页 共 31 页 等，都是均价在 5000 元/平方米上下的普通商品房。而受 SARS 影响， 这些楼盘在 5 月推出的可销售面积非常少，而经过近一个月的盘整， 进入 6 月，开始推出新盘并加大营销力度。 其次，朝阳区绿化隔离带项目多。北京市 124 平方公里的第一条 绿化隔离带朝阳区占了 110 多平方公里，南磨坊乡、蒋台乡、来广营 等地区的绿化隔离带项目不少，而绿化隔离带项目由于享受一定的政 策优惠，房价相对较低。而由于 SARS 的影响，环境好、密度低、以 板楼为主的绿化隔离带项目特别受买房人青睐，销售非常火爆，这也 从一定程度上拉低了朝阳区的平均房价。 再次，朝阳房价相对高的区块如国展地区、CBD 地区、太阳宫 地区、双井-劲松地区、亚奥地区等几乎都没有新盘入市，高价房供 应量相对偏小。 由于朝阳区地理范围比较大，区块经济发展速度不 同，各个区块的房价高低以及随市场变动的幅度也不同。 （二）、本案项目分析 1、 朝阳路两边项目集中，自京广中心向东，绵延伸展数十 里，一直连接通州区。这本是一条交通辅助路，但在几 年时间里，路两侧却聚集了大大小小数十个房产项目。 住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但 在北京地区不多见，于是业内人士将它形象的称为—— “地产一条街”。 2、 是 CB