〈畅销书〉市场营销书籍集萃0096-移动的WAP门户的运营分析{精品}.pdfVIP

前言： 《第三次浪潮》的作者托夫勒指出，社会急遽变化，所造成的人类最大 的危机，就是在人的心灵上丧失了三种东西，那就是：共识、秩序和意义。由于 缺乏共识，产生许多误会和冲突，引发彼此的疏离和仇恨；缺乏意义，就会使生 活没有目标，迷失方向，当然困惑而混乱。 面对即将来临的 3G，梦网行业的调整是必然的，调整也带来了急遽的变 化，身处这个行业，我们需要的是行业存在和发展的意义，需要的是完善行业发 展的秩序，但所有的基础，是我们对行业发展的共识。希望本文对 WAP 门户发 展的一点浅见，能够给大家对梦网发展的探索带来一点思路和灵感。 ――卓望信息 刘剑峰 上篇：WAP 门户的现状分析 一、 用户：繁荣背后的危机，用户需求单一化 池塘里的浮萍每天以一倍的速度增长，一片、两片、四片、、、等我们察觉 它们占据了 1/4 的池塘时为时已晚，再过 2 天，它们就将占据整个池塘，所有的 鱼虾都将被窒息，而浮萍也将失去赖以生存的环境而消亡、剩下的只有一片荒凉。 任何一个 SP、面对占据梦网 70％收入的图铃业务，都无法无动于衷、但选 择做就是把自己推向了一个最激烈的战场，要千方百计的发展用户、激发用户、 满足用户。梦网门户上几乎所有其它的业务都将用户导向自己的图铃业务。几乎 所有的 SP 都希望、并在客观上正在将梦网的用户塑造成为图铃的强烈痴狂者， 图铃用户的比例显著上升，业务收入和流量都达到了 70％，其它需求的用户在 流失、用户的其它需求在萎缩。 用户是整个产业的基石，移动梦网用户数量巨大、需求多样，可谓取之不尽、 用之不竭。短信市场繁荣的原因之一就在于发掘了用户丰富的业务需求，不可否 认大部分用户存在着对图铃业务的需求，对于 SP 的个体而言，图铃业务确实可 以带来可观的收入，但对一个行业而言，单一的图铃业务又能为几家 SP 提供博 杀的空间，垄断了大部分用户的 SP 又会给这个行业带来多少发展的动力？ 快速增长不是浮萍的错，商业社会中，追求利益最大化的 SP 先天上是无法 改变梦网图铃业务泛化的趋势的，SP 无奈但却正在亲手把自己脖子上的绳索收 紧。业务同质化的势头，将彻底破坏整个行业的生态环境。 二、 终端适配、从内容消费到体验消费 随着时间的推移现在的梦网用户早已不再为手机能上网而兴奋不已，市场上 大屏幕、高表现力的终端飞速涌现，用户的口味和期待不断升高，客观要求梦网 业务要充分利用终端的表现力，为不同大小和表现力的终端提供适配的服务。但 是，由于终端的发展缺乏强有力的标准约束，表现力千差万别，几乎所有的 SP 都在终端适配方面投入了大量成本，不断重复的终端图铃能力测试、对整个行业 而言是一种资源浪费；而另一方面，SP 之间终端适配水平的差异又造成梦网业 务质量的参差不齐。 客观的看，终端先于增值业务出现，与话音业务相比，数据业务在运营商的 整体收益中的比例还很小，对终端的影响力还很弱；在终端标准这个问题上，用 户需求、SP 内容、厂商支持、运营商规范等等因素相互制约，在用户对增值业 务的需求和消费达到一定规模之前，任何一方都无法超越行业发展的固有规律。 既便如此，梦网发展仍然要求充分利用终端的表现力，为用户提供绚丽的视 觉表现，为用户享受美好的使用体验。同时也需要立足于终端现状，根据用户行 制定梦网统一的 UE( User Experience )和 UI( User Identifier )规范，给用户提供 一个清晰、规范的梦网，与用户从内容消费到体验消费的转变相匹配。 三、 门户、位置永远的稀缺资源 竞争的本质体现为资源的争夺；但只有在良性、有秩的前提下竞争才是一种 动力而不是阻力；对于梦网门户，位置是核心而有限的资源，如何建立起良性的 竞争环境，是梦网发展的关键。也是梦网前进的动力之源。 梦网诞生之初，面对千差万别的终端，页面标准选择了“向下兼容”的适配 原则，简洁、明了、推动了梦网业务的迅速发展。但是随着终端和业务的发展， 终端能力日新月异，同时，面对 1K 左右的页面大小，10 余各目录位置的页面形 式，一千多个梦网业务的位置之挣异常残酷，位置而不是内容成了左右业务甚至 是 SP 生死的关键因素。 对于 SP，面对业务 位置与营销推广的 不匹配，营销投入激 起的用户的消费冲 动往往被层层稀释， 按照每次点击损失 50%的概率计算，100％的营销投入仅能产生 12.5％的用户到达。位置，已经成 为 SP 营销绕不开的死结。 从梦网门户的结构来看，门户应当有门、有户、有路。门是用户的统一入口， 户是各自喜爱的个性频道、路是最快捷的检索方式。梦网门户需要提供更多的位 置资源并制定更合理的使用方式。 从单向目录式陈列