雪花啤酒整合.docVIP

1 目录 一、 行业现状分析 二、消费者行为分析 三、品牌差异与竞争对手之间的差异 四、SWOT 分析 五、营销策略的分析和制定 六、广告传播策略 七、网络传播策略 八、公共关系传播策略 2 一、行业现状分析 1、啤酒行业的构成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重 啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制 衡的格局。 18% 43% 13% 雪花 青啤 燕京 英博 其他 10% 16% 2、行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效 应” 表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动， ， 嘉士伯和 喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。出于对国内啤酒 的保护，我国商务部发布了英博 ABI 合并的限制条款。加强了对国际资本运作的管 理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。 3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国省份 排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省 份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌混战区域， 厂商总多，产能过剩。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸 引总多品牌和新建产能。产量供大于求，利润份额迅速萎缩。 3 雪花啤酒 2008 年前三度 510 万吨的销量已接近 2007 年全年度水平，很有可能 已经突破百威淡啤的全球销量。作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美 国的 1.7 倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业 目前集中度远低于美国。 4、 行业发展趋势的判断： 啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定 的消费刚性，在其 1997-2002 年的经济周期中，仍然保持销量增长，尽管本次经济 危机冲击大于 1997 年， 但我们判断行业消费不会出现大幅波动。 近几年城市化进程 的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力， 但是 2011 年天气反常的概率很小， 有 可能持续出现今年炎夏的局面， 这将有利于啤酒的淡旺季销售。 我们判断 2011 年啤 酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在 6%~8%左右。 5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要 就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所 提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端 同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业 45% 企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到 20%的企业发展良好。 二、消费者行为分析 1、典型目标消费者群体特征 啤酒是一种老少皆宜的消费品， 而且消费者的经济收入、 教育程度对品种的选 择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。 据有关资料显示：收入在 2000 元以上而且教育程度在中高等以上年龄在 25~35 岁 的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。热爱工作，追求时 4 代和享受生活；年龄在 36~55 岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力， 而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。他们更倾向也消费中高档啤酒， 而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。因此，雪花啤酒传播的目标对象应 该就是这两大最有影响力的一群人。 2、消费者购买决策的关心因素分析 在购买啤酒考量因时因地而异， 消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口 感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得 消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。根据资料得知，主要影响消费者购买决 策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品质、品牌、价格、促销；按照判断标 准则是：口感度、形象力、承受度、实用性。 3、消费者对品牌的信息来源分析 消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息， 点消费者的经验也往往成为决策 的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。 4、促销对决策的影响 促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的 偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。 占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形 成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成 为消费者必不可少的生活元素。 三、品牌与竞争对手之间的分析 1、关于雪花啤酒的深度分析：在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重 5 庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较激烈激励。首先是对华润雪花啤酒的一些背 景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆 19 个省市经