市场调查技术二版岑詠霆jxsj08课件.doc

第八章 产品调查技术 产品调查是产品策略制订不可逾越的起点。产品策划在整个营销策略中占有基本性的重要地位。因为离开了产品，企业的经营活动失去了基本的对象，于是各种营销策略也将成为无源之水、无本之木。由此，产品调查的重要意义突现了出来，掌握产品调查技术的重要性也突现了出来。由此成为本章教学活动的基础。那么，产品调查技术包含哪些内容呢？ 在本章中设定的教学内容是： 产品概念测试方法及产品实体测试方法。 产品概念和产品实体相比是一个比较抽象的内容。但是在产品调查技术中不涉及产品概念将使产品实体处于一种缺乏理性思考，缺乏消费认同的东西。产品概念对于企业的新产品开发具有先导性和决策性的作用。唯其重要，产品概念测试必须列入教学内容之中，唯其抽象性，在教学中列为要求学生了解的范围。而对于产品实体测试则列入必须掌握的范围。 在产品概念测试中，又不能不涉及产品概念引入的问题，这是一个更为抽象，并且要求应用某种数量化技术的内容，是本章教学的一个难点。 本章教学采用大量案例来说明一般方法，从某种意义上说，案例理解了，一般性方法也初步理解了。 本章还设计了教学实训项目，要求学生实际参与产品实体测试，以培养有关产品实体调查的问卷设计、现场操作、组织、实施的能力。  产品功能定位法——艺术型打火机产品概念形成 产品定位法——牛奶新品产品概念形成 产品概念测试——新型去污消毒水概念测试 产品本体测试——新型调味品本体测试 产品价格测试——空调机价格测试 第一节 产品概念测试方法 产品概念 形成产品概念的方法：产品功能分析法、产品定位法 产品概念测试方法：通过实例介绍产品概念测试方法的选择、测试准备、 内容、步骤。 1、了解产品概念 2、了解产品概念形成的产品功能定位法和产品定位法 3、通过案例教学和实训活动，要求学生掌握产品概念测试的基本方法。培养相关的技术应用能力。 案例教学与实训教学相结合 新产品研制的步骤： 产品构想→产品概念的形成和确定→产品的商业性分析→产品试制→产品试销→产品投放市场 例如，有一家牛奶公司，根据消费者的需求调查，设想在纯牛奶中加入某种成分，生产一种花色的新品牛奶，以增加其营养且改善其口味。这里，营养和口味仅仅表明纯牛奶增加了新的功能，上述的设想还只是一种产品构想。 在新产品研制过程中，研究人员可以从满足消费者需求出发，展开想象的翅膀，构思出为数众多的能满足消费者某种需求的产品设想，这就是产品构想。但是这种构想往往由于企业自身的原因或企业 概念是什么？ 对上述牛奶新品构思应进一步思考什么？ 研究人员必须继续思考：这种新品牛奶的对象是谁？是何种年龄层的消费者？这种新品牛奶能为消费者带来何种益处？这种新品牛奶在何种场合使用？于是，由此可以形成如下的各种产品概念：专为青少年晨间饮用的益智健脑奶制饮品，专为老年人晨间饮用的补钙奶制饮品等等。 众所周知，概念是事物本质属性在人们头脑中的反映，产品概念则是产品构想的本质属性在人们头脑中的反映。因此产品概念比产品构想更集中、更深刻地揭示了产品的本质特性。 1、产品概念形成至此还未得到消费者的验证，这种验证唯一可以采取的办法是什么？ 产品概念首先在研究人员的头脑中形成，一般以文字形式予以表达，作为研究人员还必须在对产品理解和认识基础上形成的产品概念传达到消费者，以期从消费者中得到某种认同，某种修改，并最终被接受，只有这时产品概念才得以确定。 归纳： 产品概念形成 产品概念确定 这两个环节都要以市场调查为唯一的解决途径。 （一）产品功能分析法 产品功能分析法是在罗列产品功能的基础上，归纳提炼产品概念的一种产品概念形成方法。 下面的实例，是一家打火机生产企业在消费者市场需求调查的基础上，进行产品功能分析，最终形成产品概念的聚类过程。见图8-1 一只手能点火 一触即点火 点火方便 轻轻触击即点火 在雨中也能点火 在寒冷处也能点火 哪里都能点火 在强风中也能点火 能调整火焰大小 火焰稳定 火焰稳定 能长时间点火 使用安全可靠 只有必要时才能点着火 火确实能熄灭 安心拥有 只有点火才有燃气 可知道残余的燃气量 可知道更替时间 能使用到燃气用尽为止 耐强压 掉在地上后也能使用 坚固耐用 一种使用 落在水中后也能使用