市场调查技术二版岑詠霆jxsj09课件.doc

第九章 广告调查技术 随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，广告在企业经营活动中的重要作用已越来越受到重视。企业为了在激烈竞争中克敌制胜，不惜投入巨资进行广告宣传，同时企业也越来越重视广告策划，期望取得显著的广告效果。而在上述活动中，离不开市场调查，离不开广告信息的调查、广告媒体的调查，广告效果的调查。本章将具体介绍广告调查的各种实用技术。 广告信息作为广告通过不同媒体传播给大众的文字、图像、声音等内容，是广告的灵魂，对广告信息的调查有助于广告宣传的针对性、有效性。 广告媒体，作为广告信息传播的主要通道，是广告信息传递效果的决定性因素，对广告媒体的调查自然成为开展广告宣传活动的必要前提。 广告活动效果作为广告媒体传播广告信息的结果反映，是企业最为关心的要素，对广告活动效果调查无疑是评估广告宣传活动成功与否的重要手段。 本章除通过一定数量案例来分别说明各种广告调查技术，还设计了教学实训项目，期望使学员能有更实在的收获。 l、广告文案调查技术应用 2、广告活动效果调查内容 3、广告活动效果调查方法运用 第一节 广告信息调查技术 1、广告主题调查技术 2、广告文案调查技术 1、了解广告主题及其调查技术 2、了解广告文案的调查内容 3、通过案例教学及对应的实训活动，使学员掌握广告文案的调查技术 案例教学与实训教学相结 广告主题是广告所要传达的重点，因此广告的表现手法，包括文字、图像、声音、音乐、色彩和演员等都要环绕广告主题。只有具有突出广告主题的广告信息才能吸引消费者的注意和信任，最终促成购买行为的产生。 广告主题调查可以多角度地进行。 如可以从产品这一视角进行，充分了解产品开发生产经营的历史和现状，企业的经营状况及发展前景。如果是为新产品作广告信息调查，则调查者应对产品特质、包装、价格有关问题进行调查，并全面试用新产品。 又如可以从消费者的角度进行调查，了解消费者消费动机、态度、行为，了解消费者满意、忠诚和抱怨，了解消费者利益点和需求点，了解消费者的理念、习性、心理诸方面特征，了解消费者的文化背景以及生活环境的历史沉淀和现代气息。 还可以从销售渠道的角度进行调查，了解销售的基本途径，以及各个环节相关人员对产品的认知评价。 某广告公司受一家饮料生产企业委托进行饮料新品——希望可乐的广告创意和设计，为了正确地确定广告的主题，除了充分了解饮料新品的特征及生产企业的历史外，把研究的重点放在目标消费者的需求分析上，深入了解消费者饮用的主要动机，主要购买对象的生活习惯及对饮料产生的联想，消费者对饮料的利益追求，并且对饮料供应场所和主要购买者的相关性也进行多方位的分析。通过上述活动收集广泛的饮料广告信息，从而为广告创意和设计人员展现了最广阔的思维空间，同时触发创作人员的创作激情和灵感。 1、什么是广告主题? 2、广告主题的调查一般从哪些角度着手? 广告文案调查是指对以报纸、杂志、宣传画、电视、广播等为媒体的广告宣传作品所做的各种测试的总称。其目的是探明广告文案是否有效地表达了广告主题，从而使广告为其受众理解与接受。 通常情况下，广告文案的调查内容主要是：广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；广告文案能够产生多大效应，是否能达到广告创作人员设想的目标。 广告文案调查的方法从一般意义上讲是将广告宣传作品展示给参加广告文案调查的对象，然后询问他们的反应、评价，以评价广告文案的优劣。 具体而言，广告文案调查从测试场合分有实验室调查和实地访问两种；从时间上分有事前调查和事后调查两种。其中实验室调查往往在单面镜会议室或专门的广告测试室进行。 美佳是某日化公司生产的护手霜的新品牌，为了对其广告片的两种样片有一个来自消费者的客观的评价，特委托某市场研究机构开展一次广告测试研究，研究活动在该市场研究机构的广告测试室进行，该测试有15座的广告同步播映机，每位测试者可以在不受干扰的情况下，独视独听A、B两种广告片。在被访者观看广告片后，即在访问室由访问员对每位被访者进行访问，并填写访问问卷。根据研究结果，企业拟从A＼B片中选择一片作播放片。以下为该项测试的主体问卷： 广告片测试问卷1 播放广告片A后填写。 组别：_________时间：___________ 姓名：_________地点：___________ 访问员：____________ 问题：1、对刚才播放的广告片，请就下述几个方面作出评价： 非常 没有好感 没有好感 较没好感 二者皆无 较有好感 有好感 非常有好感