消费者行为学——理论实务案例实训教学课件作者刘宝习题库习题答案第7章社会影响与消费者行为课件.pptVIP

第7章 社会影响与消费者行为 7.1 社会阶层与消费者行为 7.2 参考群体与消费者行为 7.3 家庭与消费者行为 7.1 社会阶层与消费者行为 7.1 社会阶层与消费者行为 7.1 社会阶层与消费者行为 7.2 参考群体与消费者行为 7.2 参考群体与消费者行为 7.2 参考群体与消费者行为 7.3 家庭与消费者行为 7.3 家庭与消费者行为 7.3 家庭与消费者行为 7.3 家庭与消费者行为 7.3 家庭与消费者行为 * * 7.1.1 社会阶层的定义与特征 1）社会阶层的定义 所谓社会阶层，是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。 2）社会阶层的特征 （1）社会阶层的层级性 （2）社会阶层展示一定的社会地位 （3）社会阶层的多维性 （4）社会阶层的同质性 （5）社会阶层的动态性 （6）社会阶层对行为的限定性 7.1.2 社会阶层对消费者行为的影响 1）在产品选择和使用上的差异 2）在信息获取上的差异 3）在购物方式上的差异 4）在休闲活动上的差异 5）在媒体的接触上的差异 6）在储蓄、消费和信用卡使用上的差异 7.1.3 社会阶层与营销策略 1）市场细分与目标市场选择 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品、金融服务及食品等产品或服务的购买上的实质性差异，为营销人员细分市场提供了基础。 2）产品开发与定位 不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可能不同。 3）其他营销策略 社会阶层特征可以为产品分销策略的制定提供有价值的依据。社会阶层的价值观念可以为广告指明方向。 7.2.1 参考群体的含义与分类 1）参考群体的含义 参考群体（reference group）是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。 2）参考群体的分类 根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可将参照群体分为会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体 。 7.2.2 参考群体对消费者行为的影响 与群体认同 类似性 维持地位、强化 价值表现性影响 顺从群体 社会的力量 赢得外部奖赏 规范性影响 由于群体的专门性而接受品牌 可信度 获得知识 信息性影响 结果 来源的特征 目的 特征 方式 7.2.3 参考群体与营销策略 1）亲和力营销 把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体或象征性群体识别感的一种营销方法。 2）广告策略 （1）名人广告 （2）专家型代言人 （3）普通型代言人 （4）经理型代言人 7.3.1家庭的形态与特征 1）家庭的形态 （1）年轻的单身未婚者； （2）已婚而无子女的家庭； （3）成年夫妇与子女组成的家庭； （4）成年夫妇与父母及子女组成的家庭（三代同堂）； （5）离异单身的家庭； （6）离异但有子女的家庭； （7）鳏寡成年人的家庭； （8）隔辈人组成的家庭； （9）老年夫妇与子女分居的家庭； （10）单身老人的家庭； （11）丧偶或离异的男女携子女和老人组成的家庭。 2）家庭的特征 （1）家庭的权力、角色和地位是固定的，天然形成的。 （2）家庭能全面满足人的需要。 （3）交往的永久性。 （4）情感交流的深刻性和人际关系的密切性。 （5）对家庭归属感的强烈性。 （6）对个人影响的重要性。 7.3.2 家庭生命周期不同阶段的消费特点 （1）单身未婚阶段。 去电影院、舞厅，购买体育用品、休闲服装、度假用品和一般的厨房用具等。 （2）新婚阶段。 作长程的度假，买高档的衣服、家具和家用电器。 （3）育儿阶段。 多购买儿童服装、玩具、手推车、电子琴和儿童食品等。 （4）子女成年阶段。 家庭储蓄倾向明显，添置耐用品的频率放慢。 （5） 老年阶段。 医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者。 7.3.3 家庭购买决策 1）家庭成员的决策角色 （1）倡议者。 （2）寻找信息者。 （3）影响者。 （4）决策者。 （5）实际购买者。 （6）使用者。 2）家庭决策类型 （1）丈夫主导型 （2）妻子主导型 （3）各自做主型 （4）联合决策型 3）决定购买角色的因素 （1）商品因素 （2）社会阶层 （3）家庭生活周期 （4）角色分配 （5）个人特征