分销渠道 j版.doc

第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系 一、分销渠道的特征 （1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程； （2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统； （3）分销渠道的核心业务是购销； （4）分销渠道是一个多功能系统。 二、分销渠道的功能 （1）调研：收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息； （2）寻求：解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场顾客提供便利营销服务； （3）分类：协调专业化厂商单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品； （4）促销：传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客； （5）洽谈：在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权转移； （6）物流：组织供应品的运输和储存，保证正常供货； （7）财务：融资、收付货款，将信用延伸至消费者； （8）风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。 三、管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循的原则： （1）分销渠道的所有功能不能增加或减少； （2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代； （3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 四、分销渠道功能与流程关系 （1）分销渠道的功能通过渠道流程来完成； （2）流程效率决定功能产出效率。 五、分销渠道管理的重要性 1、只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。 2、充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 表现在：（1）提高交易效率； （2）促进产品销售过程更为顺畅； （3）促使交易程序规范化，节约交易成本； （4）简化买卖双方 的寻找过程。 3、建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器。 六、整合渠道成本优势 提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势： （1）通过规模经济强化成本优势； （2）通过协调渠道关系强化成本优势； （3）通过职能转换强化成本优势。 七、渠道竞争动态 建立渠道战略联盟与伙伴关系需要： （1）认识渠道成员的相互依赖性； （2）渠道成员的紧密合作； （3）角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任； （4）以共同目标为重点的协助努力； （5）渠道成员之间的信任和沟通。 第二章 渠道成员及其营销特征 一、分销渠道的主要成员 1、生产者： （1）生产者指那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。 （2）生产者在渠道中的作用： ①生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点； ②生产者是渠道的主要组织者； ③生产者是渠道创新的主要推动者。 （3）生产者类型 根据对分销业务的参与程度分为：①专用型生产者； ②复合型生产者。 2、中间商 （1）中间商在渠道中的地位： ①中间商是渠道功能的重要承担者； ②中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用； ③中间商是协调渠道关系的重要力量。 （2）中间商的主要类型 按其销售对象的性质，将中间商分类为：批发商和零售商。 3、消费者和用户 消费者（用户）是分销系统的最终服务对象。 4、其他成员 支持分销业务的成员，被称为辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、包装公 司、仓储服务公司和各类分销中心。 二、批发商为渠道成员提供的服务 1、批发商对供应商的服务： （1）市场覆盖职能； （2）销售联系职能； （3）存货储备职能； （4）订单处理职能； （5）市场信息职能； （6）客户支持职能。 2、批发商对零售商的服务： （1）随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务； （2）提供多种直接销售服务； （3）经常为零售商策划商店陈设、设计、库存管理等方面的提供协助； （4）对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。 3、批发商对用户的服务： 批发商通过物流系统将货品源源不断地销售给用户；许多批发商还为用户提供特殊的技术辅导。 三、批发商的营销特点 1、目标市场决策：主要集中在两个基本点上，一是选择经营商品