品牌战略规划(经典)分解.pptVIP

品牌战略规划 北京聚智共达管理咨询有限公司 Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co., Ltd 2008年6月 品牌总体印象 产品 价格 分布 报道 推销 竞争者 公共关系 历史 其它关联 （时间、地点、环境） 名称 包装 因特尔网 广告 关系营销 制造商 使用者 什么是品牌？ 2 品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。 品牌到底是什么？ ——《商业模式》 李振勇著 3 产品或服务 品牌概念 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌阶梯理论 ——《商业模式》 李振勇著 4 最终 品牌等级 高品牌等级 中度品牌等级 低品牌等级 无发展品牌等级 品牌的等级 ——《商业模式》 李振勇著 5 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累） 品牌的三个特点 6 建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段： 品牌的四个阶段 7 知名度 依赖度 忠诚度 美誉度 可信度 听说过这个品牌 我信任这个品牌 我会继续使用这个品牌 我无法离开这个品牌 我喜欢这个品牌 品牌五个成长链 初级阶段——品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 第一提及知名度。 8 品牌知名的程度三层水准 9 蓝领品牌 做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变 白领品牌 金领品牌 10 品 牌 再 保 证 品牌经验 VS 产品经验 品 牌 个 性 完整的品牌 个人品牌价值 社交品牌价值 产品形成品牌的过程 满意的 保证 货真价实 的标志 产品品牌 品 牌 名 11 奥林匹克品牌规划塑造 奥林匹克品牌 12 奥林匹克品牌规划塑造 奥林匹克品牌组织 13 奥林匹克品牌规划塑造 奥林匹克品牌资产管理 14 品牌规划7要素课程内容 1、品牌愿景 2、品牌核心价值 3、品牌定位 4、品牌个性 5、品牌广告语 6、品牌形象 7、品牌传播 品牌 价值链 15 一、品牌愿景 任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！ Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌愿景 16 品牌愿景： 1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活 一、品牌愿景 17 以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础 树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格 突出以人为本和享受生活的品牌价值取向 品 牌 愿 景 案例解析——蒙牛品牌愿景 18 独特的销售主张 品牌形象论 定位理论（心智争夺） 产生时间 50年代 60年代 70年代以来 核心理论、主张 强调产品的特殊功能和利益 塑造形象 长远投资 创造心理位置 强调第一 方法和依据 实证 精神和心理 的满足 独特性 沟通的着眼点 物 艺术和视觉 的效果 心理上的认同 心智争夺 Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较 USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念） 二、品牌定位 19 三大元素 定义 我为谁而生？ Who am I for？ 目标人群描述 为什么样的人提供消费？ 我是谁？ Who am I？ 品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值 为什么要买我？ 利益点、支持点 品牌的核心主张是什么？ 向消费者传播的利益点是什么？ 我们是什么？ 品牌定位三要素 二、品牌定位 20 总体 客户感知 印象 个性 核心 贡献 目标市场 价值主张 定位 客户群 品 牌 需求、信赖、欲望 自然形成的分割 品牌定位依据 二、品牌定位 21 客户需求 高品质产品 客户需求研究 行业环境 公司资源 背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源 行业成熟度，发展潜力 加工技术、标准 发展速度 竞争趋势 行业企业主体，规模、数量等 定位 （方向） 竞争态势 定位基础 二、品牌定位 22 品牌定位 ＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求 ＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象 ＊表明业务属性 ＊表明产品特色 鲜明性 延展性 独特性 二、品牌定位 23 从产品功能导向至客户价值导向 无形要素 有形要素 你的禀赋 你做什么 你如何做 你是谁 你为何而做 属性类