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前言：老闆，怎麼算 mywedding 網站 晶華酒店網站 晶華酒店網站 晶華酒店網站 發展營運模式――定價與收益管理 5.1 有效定價是財務成功的關鍵要素 5.2 定價策略之三大基礎 5.3 收益管理：是什麼？如何運作？ 5.4 服務業訂價之道德議題 5.5 實行服務定價策略 5.1 有效定價是財務成功的關鍵要素 什麼是營運模式？ 行銷是唯一能為企業帶來收入的管理功能 利用有效定價來達成： 讓銷售成為收益 藉此彌補成本 為股東與顧客創造價值 是一套邏輯，說明企業如何在適當的成本下傳達價值給顧客 並非所有的營運模式都需要最終使用者負擔全部成本─可考慮第三方付款者： 廣告商 健康保險公司 非營利事業的捐款者 公共服務之稅收補貼 有效的訂價策略希望能使收益極大化 什麼使得服務定價策略不同且困難？ 相較於已製成品，很難計算服務流程或表現的財務成本。 投入和產出之變異性—企業如何定義 “服務的單位” 並且建立定價基礎？ 顧客發覺許多企業的服務是難以評估的—他們付出了金錢，但到底得到什麼？ 時間是重點—當服務相同時，服務傳遞較快速會讓顧客覺得較有價值 透過實際或電子通路傳遞—或許讓知覺價值產生差異 選擇定價目標 （表 5.1） 收益與獲利目標 尋找利潤 填補成本 刺激消費和使用者基礎的目標 建立需求 需求最大化 最高產能利用率 建立顧客基礎 刺激對新服務的試用與採納 建立市場佔有率/廣大客群 定價策略之三大基礎 定價的三腳凳 （圖 5.1） 定價策略 成本 競爭 傳送給顧客的價值 三種主要定價的方法 成本基礎定價 財務成本基礎制 （問題：定義成本） 作業成本基礎制 成本分析的定價意涵 競爭基礎定價 監控競爭者的定價策略（當服務沒有太大差異時） 何時減少價格競爭？ 誰是「價格領導者」？有某一家企業樹立榜樣嗎？ 價值基礎定價 將價格與顧客認定的價值相連結 成本基礎定價即企圖補償成本再加上邊際利潤；其中包含傳統和作業基礎制的成本 企業必須意識到競爭服務的價格，但與產品相比，服務的競爭價格較難比較 價值基礎定價需反映扣除所有成本後的顧客淨利益 成本基礎定價：傳統 vs. 作業基礎成本制 傳統的成本方法 注重費用類別 （隨意配置經常費用） 可能導致為顧客所創造的價值減少 ABC 管理系統 使費用與產品／服務的多樣性、複雜性相互連結 得到更正確的成本資訊 顧客看待價格，關心的是帶來的價值而不是企業會花費多少服務成本 價值基礎定價：了解淨價值 （圖 5.2） 除非顧客認為淨價值為正，否則交易不會發生 淨價值=總知覺利益（毛價值）減掉總知覺成本（金錢、時間、生理／心理的努力） 購買價格只是顧客所付出成本的一部分 消費者剩餘：「顧客實際支付的價錢」與「顧客願意付出以獲得預期利益的價錢」之間的差距 價值基礎定價：提升淨價值 增加毛價值—所傳遞的利益 增加核心產品的利益 增加附屬服務 管理價值知覺 減少成本—與顧客相關的成本 減少搜尋與使用服務的價格和／或其他財務上的成本 減少用於評估、購買和使用服務的時間 減少用於購買和使用服務的體力與心力 減少顧客對時間、努力與成本的知覺 價值基礎定價：提升毛價值的知覺 降低不確定性 服務保證 利益導向的訂價—根據可以直接為顧客帶來利益的部分作定價 固定訂價（服務提供之前，就先訂出一個固定價格） 關係訂價 非價格誘因 針對購買量給予折扣 針對購買多種服務給予折扣 低成本領導策略 說服顧客低價格並不一定就代表低品質 企業必須維持低成本以賺取利潤 管理知覺價值策略 協助顧客評估服務的品質與價值 拍賣式、動態式定價(願付價格WTP) 服務值多少：顧客知覺 顧客支付的購買代價，還包含額外財務花費和非財務成本 額外的財務花費 購買服務的價格 搜尋、購買、使用服務的相關費用 非財務成本 時間成本 生理成本 心理成本 感官成本（不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味） 決定服務之總使用者成本 （圖 5.4） 財務成本與非財務成本之間的取捨 （圖 5.5） 你會選擇哪一家診所做X光檢測？（假設三間診所的技術相當） A 診所 B 診所 C 診所 $ 45 車程1小時 可在三週可在三週前預約 營業時間：週一到週五，上午九點到下午五點 預估等候時間：約兩小時 $ 85 車程15分鐘 可在一週前預約 營業時間：週一到週五，上午八點到晚上十點 預估等候時間：30到40分鐘 $ 125 辦公室（或學校）附近 可在一天前預約 營業時間：週一到週六，上午八點到晚上十點只看約診 預估等候時間：0到15分鐘 藉由減少服務中非財務成本來增加淨價值 減少每一階段的服務時間成本 降低顧客心理負擔 藉由刪除或重新設計，將流程中令人不悅或是不方便的步驟加以改善 消除顧客可能產生的體力消耗 減少不愉快的感官成本 不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味