陆风品牌规划项目说明讲述.ppt

Enterprise IG Brand Identity Consultants Jan. 25, 2002 江铃陆风汽车 品牌与识别规划 项目说明 会议议程 项目目标确认 项目规划之思想基础说明 项目作业流程 项目小组的职责分工 项目进度 配合事项 项目目标 协助江铃陆风完成企业定位和识别 视觉形象特质 标识 识别基本系统 应用系统 协助江铃陆风完成两款车的定位和命名 协助江铃陆风完成专卖店的设计 项目规划之思想基础 品牌是什么 ? 思想行为 = 品牌 = 声誉 以品牌为核心思考 識別管理系統是 品牌的基礎平台 企業或產品品牌形象溝通的工具 品牌形象管理的工具 识别形象思考 識別基本元素 識別的內涵 作业流程 流程规划 咨询收集和研究 管理访谈 视觉审查 经营策略规划 识别系统审查 品牌定位和架构 经营共识 準備階段 確認目標與作業內容項目 確認CI委員會成員功能及專案進行之決策流程。 品牌發現 我們是誰 我們的獨特點是什麼 我們被如何認知 我們為什麼被如此認知 我們還可以如何被認知 我們可以提供的客戶價值為何 The Brand Alignmentsm process品牌校準流程 第一階段 品牌探索 本階段將透過資料蒐集、訪談進行檢視 產業與市場資訊 目前形象之機會、瓶頸等議題 品牌形象形成及傳播的管道 經營管理上的主要發現 未來的遠景 核心價值觀 文化特質 形象問題與期望 相關公眾團體的觀點(含員工政府、結盟公司、銷售渠道、媒介等) 資料收集或調查方式 相關資料與次級資料 提供報告、現有的企業簡介、或重要之剪報資料， 目前市場及管理現況之產業研究資料。 高階訪談 進行高階主管的深度訪談，針對經營理念、經營策 略、內外部傳播概念與未來的形象期望來進行討論與確認。 視覺審查 分析目前所有傳播媒介、應用項目之視覺表現，及競爭同業之傳播視覺表現。 我们要做的访谈 高阶访谈孙伟董事长 高阶访谈赵卫东总经理 江铃陆风向Enterprise IG作市场环境和产品策略说明。具体内容如：江铃陆风的品牌，广告及传媒，市场调研，营销策划等 第二階段 品牌承諾與品牌架構 品牌承諾關乎於企業形象發展，識別系統形成與企業廣告語 品牌架構協助溝通公司與各品牌之關係。 品牌承諾 我們的願景是什麼 我們給客戶的承諾為何 我們是否可以擁有此一承諾 此一承諾是否可以清楚有區隔的感動客戶 此一承諾是否可以有意義的成為員工的原動力 遠景 (Vision) 5-10年後，期望達到的市場地位以及發展的規模。 使命 (Mission) 組織存在的價值、對社會及大環境的貢獻應扮演的角色。 經營策略 (Strategy) 強化競爭力之具體做法及組織資源運用計劃 能力所在 (Area of Competence) 專長和營業範圍（長期目標）。 品牌價值 (Brand Value) 對客戶群承諾的消費價值。 期望的企業形象 (Expected Image) 期望在消費者及員工心中形成的認知內容。 定位描述(Positioning Statement)，包含： 定位光譜: 從功能導向到使命導向 Hilton 品牌定位与品牌承诺 品牌承诺 “随时随地让你精神为之一振” ”Refreshment within an arm’s length of desire” 传播主题: Always coca-cola 品牌架構發展 發展旗下品牌、產品與服務架構，並確立品牌識別架構，及檢視命名。 PG - 多品牌 (separate brands) Procter Gamble PG Japan PGLaundry/cleaning PGTechnology transfer Proctor Gamble - 瞭解消費者 到達 活動 能力 態度 目的 企業品牌事業領域品牌產品/服務品牌  通路 種類 積效 生活方式 利益 管制單位投資者員工供應商/合作夥伴消費者 PantenePro V Hugo Boss Vicks Nestlé - 背書式品牌 (endorsed brands) Nestlé Nestlé Suisse Nestlé Pet Care Maggi Friskies MaggiBouillon BuitoniParmesan NestléKitKat Buitoni Nestlé Nestlé - 滋養全世界 到達 活動 能力 態度 目的 企業品牌事業領域品牌產品/服務品牌  通路 種類 積效 生活方式 利益 管制單位投資者員工供應商/合