麦肯锡渠道运营与流程营销讲述.ppt

商业客户渠道运营与流程营销 2015年12月 1 今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 今天培训重点 2 1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 5. 广告促销计划 2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价 3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划 销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法 3 用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端 用户细分方法 制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的结合 按客户类别 …... 开展市场调研 了解用户群 产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略 关键购买因素 个人和企业用户 行为和态度 产品组合与定价 忠诚计划 渠道战略 用户 : 对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领 对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站 4 在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则 * 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据 1. 居民用户VS企业用户 2. 使用量 4. 离网行为区别 居民和企业用户的基本需求有根本区别 使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划 在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上 即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等） 满意度** 印象价格** 理由 客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求 3. 使用行为（如市话、长途、互联网） 5 国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例 资料来源: 访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析 目标客户细分群 产品  定价 渠道 ATT 国际性、高端中小企业 针对各细分群的产品捆绑 客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务 简单易懂的价格结构，一般采用平价费率 防守性定价 强大的直销队伍和电话销售相结合 MCI WorldCom 需要个性化服务的中小企业 ADSL安装和接入 代管界面软件 网络管理和监控 包括所有服务的分钟计费 进攻性定价 强大的直销队伍 Sprint 对中小企业的针对性服务有限 将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件 多收件人传真 文件快传 对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值 具有竞争力的平价费率 有限的直销队伍 分销商 中小企业为主要客户 长途（包括国际） 免费服务电话 充值卡 一般比主要运营商定价低 收入主要来自直销队伍 (47%), 代理(17%) 和 电话销售 (13%) 6 建立市场细分及相应的机制 时间 1.0 确定市场细分城市（若干个） 1.1 挖掘内部数据形成初步细分 1.2 定量调查收集需求特征信息 1.3 形成试点本地网市场细分 1.4 制定完善市场细分机制 第0周 第1-3周 第4-6周 第7-9周 第9-10周 讨论选定进行市场细分本地网数量和名单 初步讨论并提出各本地网的样本数 进行市场细分工作的本地网名单 各本地网样本数 总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等 明确市场细分工作的责任人和工作时间安排 必要时，调整岗位职责，KPI 市场细分工作制度和流程手册 进行内、外部访谈 召集客户小组座谈会进行定性分析 参照同业经验提出市场细分标准的假设 随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过