文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格基于中国城市化差异的比较研究.pdfVIP

|市场营销 I 文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格: 基于中国城市化差异的比较研究* 。苏 J松孙川陈荣 摘要过去的一些研究通常认为，同一个国家的消费 费者购买决策风格的区域差异，从而也不能为企业进入 者具有相同的文化价值观。对于中国这样一个幅员广阔的 不同区域类型的市场提供有效的策略指导。 国家来说，将其整体视为一个文化单位与消费者行为之 中国是一个地域广袤、区域发展不平衡、并有着 间建立联系，不能有效揭示市场中各区域消费者的行为差 典型的城乡差异的国家。根据文化唯物主义的观点， I7l 异。本研究从城市化程度角度出发，比较了四类区域消费 显著不同物质基础结构会导致显著不同的文化价值观 者在文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格方面 形成。 [6 ， 8) 因此在中国，物质基础结构的不同区域会形 的差异。结果显示，城市化程度不同的地区消费者在文化 成文化价值观的差异。而文化价值观被认为是人们行 价值观、感知价值和购买决策风格上存在显著差异。高 为的基本前因，其通过影响规范、形成态度等影响人 城市化区域消费者的开放价值观显著高于低城市化程度 们的行为选择。 [9， 10) 不同的文化价值观将导致感知价值 地区，这使得消费者感知价值中社会价值和功能价值的 (Consumption Value) 的差异， III-13] 和购买决策风格上 重要性显著较高，并导致消费者购买决策风格偏离价格 导向，倾向于品牌导向和质量导向。该结果为企业营销策 略的制定提供了有益参考。 关键词文化价值观;感知价值;购买决策风格; 城市化差异 *本文受北京师范大学 985 项目(中国管理文化地图)、 国家自然科学基金项目( 资助 由于具有最大的消费者群体和快速增长的购买力， 中国已经成为世界上最重要的新兴市场之一。进入该市 场的企业，对中国消费者的深入了解是获得市场机会的 的差异。 [6 ， 14) 在中国，最突出的区域差异就是城乡差异。城市化 程度不同的地区在基础设施、经济发展水平和居民收入 等各方面均呈现显著差异。 [15 ， 16) 为此，本研究从城市化 程度出发，通过比较根据城市化程度不同而区分的四 类地区(大都市、中小城市、县城和农村)， [17 ， 18) 揭示中 国消费者购买决策风格在区域间的具体差异，并通过 比较不同地区间文化价值观和消费者感知价值的异同， 探索影响购买决策风格的前因，从而为管理者根据中 同不同类型的市场制定营销策略提供有益的帮助。 关键。 [1 ， 2) 而了解消费者的一个重要途径就是把握消费 一、理论背景和假设 者的购买决策风格，即消费者进行购买决策时的认知和 1.文化价值观 情感导向。 (3) 尽管目前有一些研究对中国部分消费群体 文化价值观是文化的核心，是为社会大多数成员所 的购买决策风格进行了测量，[川]但现有研究大多是将中 信奉的和普遍倡导的信念，并通过形成行为规范来影 国整体视为一个文化单位，在基于中国消费者文化价值 响社会成员的态度和行为。[川]关于文化价值观的测量， 观背景同质性这一假设前提下进行。因此这些研究所选 研究者从不同角度对价值观的内容分类进行过许多探 择的消费者样本几乎全部来自于中国的→线城市(直辖 索。 [20-22) 在个体层面上， Schwartz 的价值观分类体系被 市及省会城市)， (6) 而对其它类型区域的消费者决策风格 广泛接受。 (22) 根据该理论体系，个人价值观可以分为十 却关注不足。因而这些研究成果并不能充分反映中国消 种基本的普适类型，它们包括权力、成就、享乐主义、 102 回冒苦F管理拜伦 2013年16卷，第1期第102-109 页 市场营销 剌激、自我导向、普适主义、仁葱、传统、遵从和安全cm 这两项价值比较短暂，不适用于耐用品的购买。这样就 这十种不同的个人价值观并非孤立存在，而是相互 形成了四个价值维度:情感价值、社会价值、质量/表 影响的。追求一种价值的行动所产生的心理、实践和社 现和价格。 Wang 等 [32] 在针对中国消费者的研究中，进 会后果可能会与追求其它价值形成冲突或一致。根据这 一步将此价值维度调整为情感价值、社会价值、功能价 些冲突和一致的情况，十种价值观可以按两个正交维度 值和成本。 构成一个整体的价值观体系。 [24] 其中→个维度是自我提 过去的研究显示，尽管感知价值与文化价值观是两 高 vs. 自我超越。权力和成就价值观归为自我提高型价 个不同概念，但二者密切相关。 [33-35] 文化价值观针对的 值，强调对自身利益的追求:普适主义和仁慈价值观则 是特定群体或社会阶层所认为重要的行为规范和目标， 归为自我超越型价值观，强调对他人福利和利益的关注。 而感知价值针对的是对特定产品、服务或卖家的个体评 另一