第七讲公共关系策划试卷.ppt

第七讲 公共关系策划 ; ;这一定义包含了以下几层意思： 第一，公关策划是由专业人员完成的。 第二，公关策划是为组织目标服务的。 ;第三，公关策划是建立在公关调查的基础上的。 第四，公关策划可以分成三个层次；总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。 第五，公关策划包括谋略、设计和计划。 ;二、公共关系策划 的程序 ; （一）信息分析 即组织的公关现状及原因分析,找出最主要的问题或最想解决的问题或最需要解决的问题. ;（二）目标确定 （1）以需要解决的问题为依据，在此基础上提出目标。 （2）目标一般是目标体系。;（3）目标的类型： 按时间分类：长期目标、中期目标、短期目标 按内容分类：总目标、分目标 ;按性质分类：建设型目标、维系型目标、矫正型目标 按范围分类：一般目标、特殊目标 ;请确定下列案例的目标体系; [案例] 港湾公寓公关策划 美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建了几幢质量上乘，设备良好的公寓，命名为“港湾公寓”。 港湾公寓虽然景色迷人，服务周到，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，适当降家后仍不见起色。这家公司决定通过公关活动来宣传公寓，推动销售。 ;一、调查材料分析 影响港湾公寓出售的原因在何处？通过对公寓住户和居 民的民意测验，个别访问，电话询问等，发现公众对港湾公寓存有偏见。如：住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响买东西，缺乏娱乐活动和夜生活，孩子上学无法解决，对公寓楼的设施不大了解。 ;二、公关目标 针对以上问题，港湾公寓的公关活动整体目标定为： 创 造推销公寓的良好气氛，变公寓滞销为抢手。 ;为实现整体目标，制订实施的分目标： 1．在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的 完整形象。 2．在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的生活 气氛。 ;3．改善公寓外部交通条件。 4．争取知名人士和本社区意见领袖人物住进港湾公寓，达到信服公众的目的。 5.通过宣传性活动，制造新闻，提高知名度。 ; （三）公众辨认 （1）确定对象——目标公众 鉴别组织哪些公众对公关目标的实现有重要作用； ;（3）确定内容——分析各类公众的利益、权利、一般需求和特殊要求； （4）确定顺序——按对实现目标的重要程度确定目标公众的顺序； （5）确定方式——明确各类公众信息接受能力和方式 ;思考： 请确认“港湾公寓”的目标公众;[案例] 三、辨认公众 对应以上目标，公众对象确定为： 1.欲购买公寓但尚未最后定夺的公众为潜在公众。 2．公寓现有住户。 ; 3．一般大众和政府部门。 4．意见领袖——社区的知名人士、社区有关部门的领导人、新闻人物。 5．新闻记者。 ;（四）主题设计 1.定义 指所有公关工作和活动要体现的中心思想，在整个策划中起到提纲挈领的作用。;例：日本精工计时的目标： “让全世界的人都了解精工计时是世界一流的技术和产品，让精工获得全世界的信赖” 主题：世界的计时器——精工表。 ;2.构成： 策划目标、信息个性、公众需求。 “世界的计时器——精工表” “IBM意味最佳服务” “百事可乐新生代” “永远的可口可乐”;3 . 特点： 简洁新颖、突出特征、诚实中肯，易于记忆。 形式： 一句口号、一句陈述、一个表白。 ;分析比较：你觉得哪个主题设计最好？ 北京：“新北京,新奥运” 日本大板：运动的天堂 悉尼：分享奥运精神 柏林：柏林感谢世界 伊斯坦布尔：让我们相会在洲际交汇之处 ;（五）媒介选择 原则: （1）联系目标原则 （2）适应对象原则 （3）区别内容原则 （4）合乎经济原则 ;（5）媒介组合原则 A 覆盖所有的目标公众。 B 注意选取媒介影响力的集中点的位置和力度。 C 与其他传播手段相配合。 ? ;（六）计划编制(活动策划) 1.把握时机。 （1）组织本身的重大节日和重大事件。 A 开业 B 周年庆典 C 推出新产品或新服务项目 D 更名或合并 E 出现失误或遭到误解;（2）社会的重大节日和事件。 各种节庆 体育赛事 文艺演出 社会救助 重大新闻 社会时兴 ; 2.选择公关活动方式 战略性公关活动方式（行为方式） （1）建设型公关 （2）维系型公关 （3）防御型公关 （4）进攻型公关 （5）矫正型公关 ;战术性公关活动方式（业务方式） （1）宣传型公关 （2）交际型公关 （3）服务型公关 （4）社会活动型公关 （5）征询型公关 ;3.场地 （1）闹市 （2）广场 （3）展馆 （4）会堂 （5）现场;