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70 岁的北欧航空增长乏力，它的年轻化打算从设计开始 北欧航空（Scandinavian airline，简称 SAS）已经有 70 年历史了。它是北欧地区最大 的航空公司，拥有 160 架客机，覆盖欧洲、美洲和亚洲的 119 个目的地，去年一年的 运输量达到 2800 万人次。虽然总部位于瑞典斯德哥尔摩，但 SAS 由挪威、瑞典、丹 麦三国政府控股，也主要服务于这三个市场。 过去几年，这家航空公司的日子一直不太好过。它原本定位短途廉价航空（Low Cost Carriers），但这个市场的竞争早就变得更加激烈，即使试图增设更多长途航线，收效 也不够明显。 2012 年，SAS 濒临破产，2 年后又裁掉了 300 个岗位。今年 Q1 财报稍有好转，Q2、 Q3 营收额却又开始连续下跌；股价在一年内下滑了 40%。就在两个月前，挪威和瑞 典政府刚刚抛售了手中 7% 的股份，总价值达 1.32 亿挪威克朗（约 1.08 亿元）。 但管理层仍在努力试图挽回局面。去年，他们找来酒精饮料零售商 Systembolaget 的 CIO Mattias Forsberg 担任副总裁兼 IT 及数字创新负责人。在接受 采访时，Mattias Forsberg 认为整个航空行业都面临着廉价航空竞 争加剧、消费者对数字化服务要求更高的问题。他提出，SAS 将在接下来的 3 - 4 年 投入 4400 万欧元用于数字化革新。 “你不需要‘一个’数字策略。数字化应该作用于整个运行体系之上，而且它应该从立刻 就能生效的小处开始。” Mattias Forsberg 说。从目前的情况看，翻新官网界面、优化 SAS 移动端 App 用户体验、利用 Facebook Messenger 的 chatbots 功能以及 Amazon Echo 的声控服务增加与用户的互动，都算是数字化的一部分。 但最明显的变化还是在品牌视觉系统的全面更新上。 2 年前，SAS 找到瑞典设计工作室 Bold 合作，认为现有视觉系统“缺乏一个明确的方 向“，品牌本身也正面临名誉危机，希望设计师能“更一致地表达出独具北欧风格的、 更高端的品牌调性，并且能创造出社群氛围。” 为了找出这个目标社群是谁，Bold 在设计前先研究了 SAS 的财报。他们发现推升营 收数字的主要是每年至少飞行 5 次以上的高频旅客（frequent travelers）。这群人只占 旅客总量的 12%，却贡献了 70% 的营收额。 Bold 因此将他们作为了新品牌视觉系统的核心客群，并且给他们取名为“The True Tavelers”——这同时也是所有设计的主题。 SAS 原来的品牌视觉系统 更新后的品牌视觉系统 设计师没有过多改变原来的 Logo，仍然使用无衬线字体，只是把蓝色底色和白色字 母调得更亮些，并且把“SAS”三个字母从原来的四方块中解放出来，让它们能像“旅行 者”一样以各种尺寸、色度自由出现在不同媒介上。 对比原来杂乱无章的色彩，设计师还将所有界面的主色调统一成了 5 种不同深浅的 蓝。有趣的是，色调的选择也区别于其它航空公司，不是采取扁平化设计或是电脑自 动生成的变色，而是找来摄影师 Erik W?hlstr?m，从无数张从早到晚拍摄的北欧天空 中汲取灵感，创造出 SAS 特有的“青空变调”（sky gradients）。 最难的部分可能是贯穿于网页、移动端、机上视频系统等界面的图像说明体系。Bold 保留了 Logo 中的无衬线字体和几何轮廓，引入不同色调的蓝，同时搭配扁平化图形 元素，使得整套体系看上去简洁、鲜明、易懂也百搭。 更新后的字体家族 摄影师 Erik W?hlstr?m 的天空摄影素材和他与 Bold 创造的“青空变调” 以上谈论的都是基本设计思路。基于这个思路衍生出的一系列成品，看上去就更有乐 趣了。 比如餐盒包装。设计师应用了摄影印刷中常用的蓝晒法（cyanotype），让印花看上去 都像经过了“X 射线”扫描般呈现出青紫色，简洁而富于变化。 比如机上娱乐系统的用户界面。图像说明体系中的无衬线字体和 5 种色调的蓝也都出 现在这里。 更新后的图像说明系统 比如免费饮食手册和购物指南的平面设计。“我们直接把 The Menu Store 制作成了 普通杂志的样子——在单色调的背景中随意铺陈五彩缤纷的照片，突出食物和商品的 质感、品质和时令，再穿插一些意想不到的物体。” 比如机上文具。除了统一的蓝色调，设计师还加入了少量的卡其色。 比如制服设计。Bold 与瑞典服装设计师 Ted Bernhardtz 合作，把不同色调的蓝也引入 Polo 衫、披风等制服单品中，让“旅客一眼就能在人群中找到 SAS 员工”。 他们还委托艺术家 Amandah Andersson 设计了一款