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基于品牌营销视角的陕西农产品营销对策研究 　　摘要：农业一直以来是陕西地区的基础产业，一直是国家政策重点支持的对象，可是农业却一直是陕西地区的弱质产业。随着陕西地区经济和科技的突飞猛进，农业也有了很大的改观和发展，然而还有许多因素制约着农业的发展，农产品价格不稳定，缺乏良好的销售渠道，农产品深加工落后，附加值低，没有形成良好的品牌。本文以陕西地区农产品为研究对象，针对其品牌营销存在的问题，提出了相应对策。 　　关键词：农产品；品牌营销；问题；对策 　　一、品牌营销相关理论 　　（一）品牌及品牌营销的含义 　　1、品牌的定义 　　给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争 　　的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 　　2、品牌营销的定义 　　品牌营销主要是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。 　　（二）品牌营销的五要素 　　1、质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 　　2、诚信至上。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。 　　3、定位准确。著名的营销大师菲利普-科特勒曾经说过：市场定位是整个市 　　4、场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。 　　5、个性鲜明。品牌的内在品质，区隔于其他品牌的根本。 　　6、巧妙传播。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很强的产品创意和完整的整合思路。 　　（三）品牌营销的误区： 　　品牌的核心价值是品牌的精髓。品牌营销有以下几大误区： 　　误区一：做品牌就是做销量 　　对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业的品牌就越来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的最大目标。然而这种片面追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会影响品牌的塑造。 　　误区：做品牌就是做名牌 　　很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌和名牌有着很大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。 　　误区三：商标就等于品牌 　　商标只是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便与消费者识别的。品牌的范围远远大于商标。商标是一种法律概念，利于维护商家和消费者的合法权益。掌握在商家手中。品牌是市场概念，是企业和消费者的无形契约，是消费者选择商品的依据。掌握在消费者手中。 　　误区四：品牌是靠广告打出来的 　　品牌的知名度可以在短期内通过广告达到所要的效果，而品牌的塑造和联想则是一个漫长的过程。 　　误区五：做产品就是做品牌 　　这是一种错误观念，并非所有的产品都能做成品牌。品牌涵盖了许多深刻内容，产品要想做出一个品牌来需要很多方面的建设。 　　二、陕西地区农产品市场及品牌营销现状 　　1、农产品市场建设发展迅速 　　陕西地区农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升。陕西地区农产品市场正随着消费者需求迅速从量得扩张转向质的扩张。农产品市场上的各种硬件设施都得以改善。 　　2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道 　　陕西农产品市场覆盖了几乎所有的地区城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。 　　3、以配送、超市、大卖场等为