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营销员四级复习要点 第一章 市场分析 鉴定要点： 1. 市场调查的各种方法及特点 2. 普通消费者购买和产业购买的不同种类及特点 第一节 市场调研 一、进行市场调查 （一）访问调查 指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。 面谈调查 直接面谈有关问题的方法，有直接性和灵活性，可以对被调查者进行直接的观察，回收率高。 主要缺点为调查费用高，时间较长。 （1）个人访问 （2）集体座谈：其优点是在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见等。 其缺点是往往出现某人的意见对小组讨论产生较大的影响，且信息一般是杂乱无章的，给整理增加了工作量。 2. 邮寄调查 调查的空间范围大，样本的数目多，而费用支付较少。 缺点在于回收率低，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。 3. 电话调查 4. 留置调查 留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让 被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。 优点在于：回收率高，被调查者能了解到填写问卷的要求，进行准确填写。 缺点在于：调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行监督。 （二）观察调查 观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。 1. 选择观察调查的类型 （1）实验观察和非实验观察： （2）结构观察和无结构观察： （3）直接观察和间接观察： （4）公开观察和非公开观察： （5）人工观察和仪器观察： 观察调查的应用 （1）商品资源观察 （2）营业现场观察：目的是为了掌握吸引顾客的最佳服务方式、调整劳动组织、合理安排营业时间、有针对性地开展服务 （3）商品库存观察 （三）实验调查 通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。运用有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度。 二、处理调查资料的步骤： （一）资料的验收 目的在于发现资料中是否出现重大问题。 验收人员应检查的主要问题。 对不同资料的处理方法。 （二）资料的编辑 发现资料中是否出现具体的错误或疏漏。 资料编辑过程中编辑人员应解决的主要问题。（06年11月四级专业能力第一题第九题） 对不同资料的处理方法。（06年11月四级专业能力第一题第十小题） （三）资料的编码 使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答，应把握的原则： （1）掌握分类的尺度。 （2）可设一个“其他”的分类。 （3）分类应含义明确。 （4）对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类。 （四）将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换。 三、分析调查资料 （一），单变量统计分析 （二）单变量频数分析 第二节 市场购买行为分析 一、分析消费者购买行为的类型 分析消费者购买行为模式 市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，消费者根据自己的特性处理这 些信息，经过一定的决策程序导致了购买行为。 确定购买者购买行为的类型并制定相应的营销对策 1. 习惯性购买行为（06年11月四级单选） 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，营销员可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者购买；还可以尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。 2. 寻求多样化购买行为 根据：产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购买产品的品牌。（06年11月四级单选） 企业可以采用销售促进和占据有利货架位置的办法鼓励购买行为，还可以用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告，来吸引顾客寻求不同特点的品牌。（06年11月四级多选） 3. 化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调。（06年11月四级单选） 营销人员应注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售地点，提供有关产品评价的信息，重视售后信息沟通。 4. 复杂购买行为 通常是贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品。 营销人员应搜集信息并评估这类消费者的购买行为，帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，使其了解本企业品牌在重要性上的优势及其给购买者带来的利益。 二、分析产业购买类型 重构 （二） 修正重构 （三） 新购 三、分析中间商购买行为类型 购买全新品种 （二）选择最佳卖主 （三） 寻求更佳条件 第二章 营销策划 鉴定要点： 1. 各种目标市场模式及特点 2. 销售区域的划分、组织结构、作战方略 3. 产品各个生命周期的营销战略 4. 各种分销渠道模式的含义及特点 5. 渠道流程的管理 6. 销售促进和公关策划的各种方式 第一节